從2018年開始，隨著版號收緊和市場監(jiān)管加強，不少針對國內市場的發(fā)行商也開始將目光瞄準海外，紛紛組建海外發(fā)行團隊。在這樣的大前提之下，不少只做國內的投放優(yōu)化師也開始兼顧海外廣告投放工作，同時也針對一些剛涉獵海外廣告投放的新同學，特分享關于海外手游買量的快速入門攻略，希望能提供一些參考和思路，共同探討關于海外投放相關議題。

從整體思路上看，海外手游買量和國內大同小異，主要差異化體現(xiàn)在投放平臺、審核規(guī)則、數(shù)據(jù)監(jiān)控和素材喜好等方面，以下部分模塊會以國內情況做對比開展。

STEP1 選擇主要市場，確定投放區(qū)域

海外主要分歐美、日韓、港澳臺、東南亞、中東、拉美等幾大市場，每個大市場下面還會做細分，由于地理位置、經濟發(fā)達程度、歷史背景和人文觀念的大不同，市場人群差異化巨大，每一個市場都需要大量深入細化的研究。了解游戲所針對的目標市場，再根據(jù)目標市場深入了解目標人群特征及喜好，這在前期顯得較為重要。手游出海如何做好本地化一直是一個重點課題，需要整個出海團隊的共同探討及努力。

STEP2 尋找合適的代理商，簽訂合作協(xié)議

和國內廣告投放一樣，海外也需要篩選合適的代理商合作，主要協(xié)助完成賬戶開戶、金額充值、優(yōu)化建議、素材制作和問題處理等，不少代理商也能提供代優(yōu)化服務。常見的海外代理商有飛書、madhouse、HMB、AdTide等，比較知名的就是飛書和madhouse了。建議剛接觸海外廣告投放的團隊在前期選擇飛書，可以提供到一些比較實用的參考文檔和上門培訓，能快速提升對海外投放的整體認知。

STEP3 做好前期準備，上架應用商店和搭建海外社區(qū)

當然，這一部分主要是運營的工作，但海外廣告投放也離不開這些基礎事項的準備。須上架的應用商店是Google Play和App Store，一般在游戲發(fā)布前都會優(yōu)先在Google Play上架用于測試的Beta版本，也可通過商務洽談上架一些硬核渠道（手機應用商店），還有海外版TapTap等。搭建及維護好相應社區(qū)可以更好地為玩家服務，同時提高游戲影響力，海外的主要社區(qū)有官網、Facebook主頁/粉絲頁、YouTube和discord等，主要展現(xiàn)內容是游戲介紹、同步官方信息、進階攻略、活動預告和UGC的創(chuàng)作與收集等。在Facebook上投放廣告也離不開Facebook主頁的搭建。

STEP4 根據(jù)游戲特點和目標市場選擇合適的投放渠道

a. 測試階段

由于測試所需求的量級并不高，同時應考慮到測試用戶的質量等因素，一般測試階段選擇Facebook作為導量渠道基本能夠滿足需求。

b. 上線階段

上線階段一般是需要大范圍鋪量，不僅需要考慮買進來用戶的表現(xiàn)情況，往往出于服務器生態(tài)和自然量最大化等因素考量，會選擇一些較便宜的渠道進行補量，已達到維護服務器生態(tài)或沖榜帶量等效果。在選擇渠道的時候，不一定要全面鋪設，可以選擇幾個主流渠道進行同步測試，選擇最優(yōu)解即可。另外也需要考慮游戲類型及特點，如果是需要考慮回收的內購游戲，一般建議選擇用戶質量相對較好的渠道，如Facebook；如果是主要依賴廣告變現(xiàn)的超休閑游戲，可以選擇UAC和一些激勵視頻渠道等。

核心渠道：Facebook、UAC

【Facebook】

流量來源：Facebook、Instagram、Audience Network、Messenger

優(yōu)點：社交群體廣，精確定位，營銷目標形式多樣，原生信息流體驗好

缺點：日韓市場滲透差，bug多，季節(jié)性競爭加劇

【UAC】

流量來源：Google Play、Google Search、Admob、YouTube、Gmail

優(yōu)點：搜索流量巨頭，廣告操作簡單，營銷目標形式多樣

缺點：買量成本貴，流量質量參差不齊且不透明，非社交難形成自傳播

其他渠道：Tik Tok、Twitter、Apple Search Ads等

激勵視頻渠道：vungle、 unity、 applovin,、ironsource、noxmobi、mobvista等

其他渠道：模擬器（在東南亞較為流行）等

STEP5 投放數(shù)據(jù)監(jiān)測及后端數(shù)據(jù)分析

國內常使用的第三方數(shù)據(jù)監(jiān)控工具為熱云，海外也有多種第三方監(jiān)測工具可選擇，包括adjust、AppsFlyer、TUNE和KOCHAVA等，我們使用的是adjust。個人認為相對于國內的數(shù)據(jù)監(jiān)測工具來說，adjust顯得非常雞肋，為匹配海外廣告渠道特性，adjust設計的底層邏輯是以安裝為基礎的，經常會出現(xiàn)數(shù)據(jù)和自有運營后臺不一致的情況，且adjust同期群分析中的留存概念是以用戶新進時間為準的，即D1留存為該用戶新進后24小時內的留存，而國內一般的留存統(tǒng)計邏輯為自然日。

Adjust除了現(xiàn)有的分渠道分版位新增、留存和單用戶收入等數(shù)值外，可通過自定義打點等手段獲取更多詳細全面的監(jiān)測數(shù)據(jù)。以Facebook為例，adjust可以獲取到Facebook里不同廣告創(chuàng)意的后端數(shù)據(jù)表現(xiàn)，可通過對比不同創(chuàng)意的數(shù)據(jù)表現(xiàn)判斷素材效果，制定更有效的素材策略。建議在使用adjust進行后端數(shù)據(jù)分析時，先通過同期群分析選擇不同渠道或時間維度等數(shù)據(jù)，然后下載報告，后續(xù)在Excel中通過數(shù)據(jù)透視表進行進一步的分析統(tǒng)計。

STEP6 以Facebook為例，詳細講解如何投放及優(yōu)化

以下通過腦圖對Facebook投放后臺做一個簡單的介紹：

投放Facebook的一些準備和流程：

1/ 需提前準備一個穩(wěn)定的Facebook個人賬號，建立Facebook商務管理平臺企業(yè)賬戶和Facebook主頁，代理商將廣告賬戶開好后綁定到商務管理平臺，再授權給個人賬戶；另外需在Facebook的開發(fā)者中心創(chuàng)建應用和對接SDK，建議同時完成應用事件SDK接入，以便投放后將數(shù)據(jù)回傳給Facebook，在投放中使用AEO和VO等功能

2/ 提前準備好投放素材（圖片/視頻），素材尺寸大小要求可找代理商獲取，在廣告賬戶開好之后，發(fā)送郵件給代理完成賬戶充值，然后就可以搭建廣告，審核通過即可開始投放

投放Facebook的一些優(yōu)化建議：

1/ 【系列類型】建議使用手動應用廣告，除了可以設置更細致的定向外，還可以更好地統(tǒng)計不同創(chuàng)意的投放效果，在前期可以提供更多的指導意義，待賬號跑穩(wěn)定又缺量的情況下，可以再單獨建自動應用廣告系列

2/ 【賬戶結構】一般都是以國家地區(qū)為維度單獨一個廣告系列，一個廣告系列對應多個組，不同組可以設置不同定向進行對比測試，具體因人而異，便于統(tǒng)計和避免戶內流量競爭即可

3/ 【定向設置】除了常規(guī)的國家地區(qū)、年齡和語言等，建議在前期多使用細分定向，主要是興趣類別和關鍵詞，很多新詞Facebook未必抓取得到，游戲類型和頭部游戲一般都有，游戲類型上有很多選擇，包括大類的動作游戲、角色扮演游戲、策略游戲等，也有小類的如集換式卡牌游戲、回合制策略游戲、多人在線戰(zhàn)斗競技場游戲等。頭部游戲或競品游戲直接輸入關鍵詞查詢有無即可，可以根據(jù)不同的目標人群類型，制定對應的關鍵詞作為一個廣告組做對比測試投放

4/ 【競價策略】如對量級有較大需求，競價策略可不選，如果需要嚴格控制單價，建議填寫目標費用

5/ 【優(yōu)化目標】只投放install一般用戶質量不太穩(wěn)定，如果投放的是需考慮回收的游戲，建議使用AEO，后續(xù)如有補量和沖榜需求，可以考慮install和AEO相結合投放

投放Facebook的一些趨勢特征：

1/ 隨著投放時間推移，投放單價會逐漸上漲，上漲的幅度和趨勢視多方面而定，包括目標群體大小、歷史導入量級和投放素材等

2/ 需要考慮不同國家地區(qū)的時差情況，合理設置廣告投放時間

STEP6 實用性輔助工具介紹

a. 素材監(jiān)測工具：App Growing、廣大大、熱云Ad Insights

無論是針對國內玩家還是海外玩家，目的都是希望通過廣告素材吸引玩家下載，除了一些審核規(guī)則的差異化外，在創(chuàng)意制作的核心思路上是一致的，但從視頻素材來看，純內錄或內錄加工的視頻素材在海外較難獲得良好表現(xiàn)，二次加工和精細化包裝的視頻素材效果更佳。

其次，簡單總結海外買量視頻具備以下幾大元素：

1/ 善用選擇向，引發(fā)互動

2/ 通過對比強調策略性，一般是男女朋友之間或和父母之間對比

3/ 視頻最上方有title引導，內容多強調挑戰(zhàn)性，通過疑問句反問句挑釁質疑

4/ 手指圖標引導非常多，吸引眼球的同時展現(xiàn)玩法

5/ 視頻中經常會有閃動的PLAY NOW

6/ 視頻結尾一般都有帶手機框的游戲畫面，在加上下載平臺（Google Play/App Store）

b. 數(shù)據(jù)分析工具：App Annie

對于分析海外細分市場的特征和流行趨勢，不同廠商不同產品的出海動作以及所投放產品的目標競品數(shù)據(jù)、發(fā)行節(jié)奏和市場動態(tài)等方面，App Annie是一個非常實用的工具。

堅強的嗚嗚——

努力做一個有溫度的筆者，以一個參與者的角度，記錄生活點滴，描繪人生理想。