樹立一個牢固的品牌，商標保護至關重要。如果馳名商標不進行品牌保護的話，同樣會面臨從公眾心中消失的危險。u201c可口可樂u201d能夠經歷上百年仍然長盛不衰，正是因為它的配方、商標、外觀設計、包裝技術、廣告宣傳的版權無一不依賴法律保護。然而即使是非常重視品牌保護u201c可口可樂u201d，亦百備而漏一患，于是便有了著名的訴u201c百事可樂u201d侵權案，也有了u201c非常可樂u201d事件。由此可見品牌保護是不容輕視的問題，要想保護自己的商標權益，首先要取得商標的專用權，其次要注意商標的類別組合注冊，通過科學的組合注冊，編織一張嚴密的保護網，從而確保他人難以搭便車獲取利益。商標權的取得并不是毫無限制的，我國在《商標法》2001年修訂之前，采取的是嚴格的注冊制度，即只有通過向工商局注冊，才可以取得商標的專用權。在《商標法》修訂之后，我國轉為以注冊為主，兼顧u201c使用在先u201d的原則。這一原則的轉變在某種程度上制止了猖獗一時的惡意搶注現象。但這種保護畢竟是一種救濟手段，不是所有的注冊商標都可以取得這樣的保護，一旦出現商標權使用糾紛的時候，商標使用人需要花大量精力來舉證證明 u201c使用在先u201d以及商標馳名程度，并且需經過法院的認定。所以，為了防患于未然，對于商標及時進行注冊，以防止他人侵權行為則是明智之舉。

制止混淆也是保護品牌的另一重要方面。根據《商標法》的規定，無論是在相同或者類似商品上復制、模仿或者翻譯別人未在中國注冊的馳名商標，都是一種誤導公眾的行為。

知名的雜志《讀者》就曾遭遇過這樣被人假冒商標的尷尬；海南出版社曾印刷《美文奇文妙文》和《紅玫瑰》各一萬套，銷售額18.36萬元。海南出版社在這兩套書的封面上重點突出u201c讀者精華u201d四個字，而且極力模仿《讀者》的裝幀、排版風格，購買者誤認為是《讀者》雜志的精華本。《讀者》雜志于是憤然而起，依據當時的法律，向訴諸行政部門以求保護自己的利益。后來海南省工商認定：u201c讀者u201d商標系《讀者》雜志社在雜志上注冊的商標，注冊號為第704750號，其商標專用權受法律保護，海南出版社違反了《商標法》的規定，屬商標侵權行為。

在實踐中，鑒于假冒、類似而被侵權的幾乎都是馳名商標，新的《商標法》特別規定，馳名商標的保護范圍已經不局限于一般的相同或類似商品，只要是可能造成對馳名商標的誤認從而誤導消費者的商標，馳名商標所有人都可以拿起法律的武器進行防御。

對于混淆的認定，隨著社會的發展也越來越細化，介于侵權與非侵權之間的企業行為也越來越多。例如，荷蘭著名的大型倉儲式平價商場MAKRO，它在中國落戶時起了一個非常貼切響亮的名字u2014u2014萬客隆，并在中國取得了很大的成功，但是隨之而來的就是各種各樣的u201c客隆u201d遍地開花。u201c客隆u201d似乎也逐漸成為了倉儲式商場的代名詞。還有些商標，和馳名商標也許稱不上相同或者類似，但是消費者會覺得和原本的馳名商標有某種聯系，從而也許出于對原商標的信任和好奇而進行購買，對于這種情況，根據我們國家現行的法律，是不認定為商標侵權的。但在有些國家，這種行為被認為是侵害了商標的正常權益，是一種侵權行為。

品牌除商標外，另外一個重要組成部分是商號。由于商標和商號都有區分商品的功能，在某些情況下，商號（尤其是有名的字號）就難免發生與另一個企業的商標u201c撞車u201d的現象，在消費中間引起混淆。特別是我國的企業注冊實行的是分級注冊制度，各個行政區獨立注冊，并通過企業名稱的行政區劃來識別，因此字號間也會出現相同近似情況。一些不法分子則利用這種狀況來打擦邊球，以求非法牟利。1999年，廣東花都注冊的一系列使用他人具有相當知名度的商標作為企業名稱的情況被各大媒體暴光，這些商標包括先科、萬利達、金正、步步高、新科等。其中萬利達和新科已經認定為馳名商標。注冊的企業名稱為u201c花都市萬利達電子廠u201du201c花都市新科電子有限公司u201d等形式。消費者普遍出現誤認誤購情況，對于這類商標和商號的沖突，一般是本著u201c保護在先u201d的原則，對不法者進行查處。

除了商標、商號的混淆外，品牌保護還有一種值得注意的商標侵權形式就是反向假冒。我國自從1994年首例商標反向假冒案u201c楓葉u201d訴u201c鱷魚u201d一案出現以后引進了u201c反向假冒u201d這一概念，并由此成為知識產權領域爭論的熱點。1994年4月，取得新加坡鶚魚公司內地銷售的北京同益公司在百盛購物中心設立專柜，與百盛購物中心聯合銷售鶚魚牌及卡帝樂牌商品。同益公司工作人員將購買的北京市服裝一廠生產的u201c瘋葉u201d牌西褲的商標撤換上u201c卡帝樂u201d商標，以高于原價198%的價格出售。

北京市服裝一廠認為該行為侵犯其合法權益，遂以百盛購物中心、同益公司、鶚魚公司及同益公司主管部門開發促進會為被告至北京市第一中級人民法院提起訴訟，要求賠禮道歉、賠償損失。此案由于案情新奇，法律適用困難，法學界對此發表了諸多觀點，也致使此案幾年懸而未決。1998年6月10日，北京市第一中級人民法院終于做出判決，依照民法通則第四條、第一百三十四條第一款之第七、九、十項，以及反不正當競爭法第二條之規定，判決被告開發促進會代表原下屬企業同益公司賠禮道歉（同益公司已被注銷），并賠償原告損失。

從上述案例也可以看出，反向假冒也成為新《商標法》規范中的重要內容。根據最新規定：未經注冊商標人同意，更換其注冊商標并將該更換商標的商品又投入市場的，屬于侵犯注冊商標專用權的行為。這一立法杜絕了有商業不良企圖的人獲得非正當利益的一條捷徑，對推動我國的品牌建設起到了至關重要的作用。