軟文廣告雖然在保健品等行業(yè)中發(fā)揮了巨大的作用.也是現(xiàn)在很多企業(yè)常用的一種產(chǎn)品推廣方式。

但是.隨著廣告業(yè)的發(fā)展，廣告的制作和發(fā)布必將越來(lái)規(guī)范.在將來(lái)一個(gè)比較規(guī)范的發(fā)布環(huán)境下，所有廣告內(nèi)容都會(huì)被明顯地標(biāo)注出來(lái)。企業(yè)打擦邊球，模仿媒體正文內(nèi)容的軟性廣告將無(wú)法存在。企業(yè)如果想借助新聞的力量，就必須通過(guò)真正的新聞來(lái)進(jìn)行。

在一定意義上，我們可以說(shuō)，軟文廣告這種營(yíng)銷(xiāo)模式在未來(lái)將被事件背銷(xiāo)所取代。

1.表現(xiàn)形式上的差異

軟文廣告是一種偽新聞。但是事件營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)借助真正的新聞來(lái)發(fā)揮作用。兩者雖然都是借助新聞的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)目的，但是偽新聞畢竟不會(huì)有真新聞的作用來(lái)得持久。

讓我們稍加分析兩者的傳播過(guò)程。事件營(yíng)銷(xiāo)首先是企業(yè)制造一個(gè)事件。這個(gè)事件被媒體的記者采寫(xiě)成新聞稿件，經(jīng)過(guò)編輯加工刊登出來(lái)。軟文廣告則是由企業(yè)人員或廣告公司擬好軟文稿件，與報(bào)社確認(rèn)廣告版面及價(jià)格等因素.經(jīng)由廣告部門(mén)審核，最終刊登出來(lái)。

事件營(yíng)銷(xiāo)的新聞稿件是由不同報(bào)社的記者、編輯按照自己所在媒體的傳統(tǒng)視角來(lái)采寫(xiě)制作的，完全就是最平常的新聞。所以無(wú)論文體還是版式都是最正常的新聞格式。但軟文廣告的制作者是企業(yè)本身或者廣告制作公司，文字水準(zhǔn)、排版風(fēng)格都很難與每一家不同的媒體達(dá)到完全一致。在外在的表現(xiàn)上.軟文廣告就不如真正的新聞。

2.互聯(lián)網(wǎng)這一新傳播方式的出現(xiàn)

軟文廣告的出現(xiàn)是有其時(shí)代背景的。那就是網(wǎng)絡(luò)媒體這種新的傳播媒體尚未成熟，電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)現(xiàn)代新聞傳播的主要地位。這些傳統(tǒng)媒體的接受者對(duì)這些媒介比較依賴(lài)和信任。所以，當(dāng)某些廣告以類(lèi)似新聞的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上時(shí)，讀者和觀眾們也是把它們當(dāng)作新聞來(lái)進(jìn)行吸收的。

但是，隨著網(wǎng)絡(luò)作為一種新的傳播方式出現(xiàn)，并且地位越來(lái)越重要時(shí)，軟文的生存環(huán)境便出現(xiàn)了一定的問(wèn)題。因?yàn)閷?duì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取新聞的人來(lái)說(shuō)，他們閱讀的只是他們感興趣的內(nèi)容。所以，除非一個(gè)事件擁有了足夠的新聞價(jià)值，可以讓人自動(dòng)來(lái)閱讀，否則很難獲得足夠的關(guān)注度。媒體會(huì)把自己的新聞上網(wǎng)，但不會(huì)把自己的軟文廣告也登上網(wǎng)站。上網(wǎng)就意味若被更多的人關(guān)注和被其他媒體轉(zhuǎn)載。軟文很少有被其他媒體轉(zhuǎn)載的。

未來(lái)的媒體結(jié)構(gòu)應(yīng)該是這樣的。網(wǎng)絡(luò)是速度最快、內(nèi)容做得最廣泛的傳播媒體，報(bào)紙、雜志、電視、廣播作為傳統(tǒng)媒體仍將存在.各自的讀者群會(huì)相對(duì)縮小和固定。傳統(tǒng)媒體的新聞將會(huì)比網(wǎng)絡(luò)更加細(xì)分和深人。各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)專(zhuān)業(yè)的報(bào)紙和電視臺(tái)將是主要發(fā)展方向。

然而，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)對(duì)事件營(yíng)梢實(shí)在是一個(gè)千載難逢的良機(jī)，因?yàn)橐粋€(gè)事件只要具備了足夠的新聞價(jià)值，它就可以很輕松地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這一媒體進(jìn)行傳播，并最終影響到其他傳統(tǒng)媒體。

但是軟文就很難具有被轉(zhuǎn)載的能最了。廣告商必須通過(guò)付費(fèi)的方式來(lái)進(jìn)行推廣。

3.新聞媒體的正規(guī)化

這種廣告形式叮以出現(xiàn)和存在也是有一定時(shí)代背景的。進(jìn)人20世紀(jì)90年代以后，我國(guó)新聞事業(yè)發(fā)展很快。很多報(bào)紙、電視臺(tái)開(kāi)始創(chuàng)立。這一過(guò)程之中，人員素質(zhì)有所復(fù)雜，所以有償新聞等現(xiàn)象開(kāi)始出現(xiàn)。部分媒體為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，也放松了對(duì)廣告的審核程度，致使很多廣告可以不被明顯標(biāo)識(shí)為廣告就被刊出。

但是，從近幾年的情況看，這一狀況正在被改變。國(guó)家已經(jīng)嚴(yán)禁有償新聞的出現(xiàn)，廣告內(nèi)容也必須嚴(yán)格標(biāo)明。廣告內(nèi)容必須符合國(guó)家審核標(biāo)準(zhǔn)。甚至有很大一批媒體因?yàn)橛袃斝侣劵驈V告審核不嚴(yán)格而得到了處理。

事件營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)新聞的方式進(jìn)行傳播.是完全免費(fèi)的。

事實(shí)上，已經(jīng)有學(xué)者指出，軟文作為中國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象存在.與我們現(xiàn)在的媒體環(huán)境有極大的關(guān)系?？梢哉f(shuō)媒體在當(dāng)前的雙重特性市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體與官方傳播聲音的果道成就了馗尬的軟文。公權(quán)力的職能有時(shí)反而成為局中人趨利尋租的有利條件。而企業(yè)有作為廣告之外進(jìn)一步與消費(fèi)者溝通的需求(雖然目前大多數(shù)時(shí)候是單向的)，而消費(fèi)者也有進(jìn)一步獲取新產(chǎn)品或者選擇新品牌信息的需求。本來(lái)是一件合情合理的事情，卻在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中被扭曲了。軟文成為一些企業(yè)虛假宜傳的載體，也成為部分媒體業(yè)人員牟取私利的手段。

另一位資深公關(guān)策劃人對(duì)軟文現(xiàn)象認(rèn)為，目前軟性文字廣告，其包含信息的真實(shí)性與可信度越來(lái)越受到懷疑。這對(duì)于企業(yè)的信譽(yù)與媒體的權(quán)威性都是一個(gè)損害。正確的做法是疏導(dǎo)與規(guī)范:企業(yè)和媒體從業(yè)者必須自律，避免觸法。

營(yíng)銷(xiāo)人員也許都已經(jīng)注憊到，與3年前相比，在媒體上發(fā)布軟文廣告的難度已經(jīng)越來(lái)越大了。但是，作為一種現(xiàn)象，軟文廣告的存在顯然還會(huì)有一定的時(shí)間。

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