近幾年，好多傳統(tǒng)外貿(mào)老板都反映訂單逐年下降，外貿(mào)越來越不好做了。說這個話題開頭也是想告訴大家，做外貿(mào)營銷和外貿(mào)業(yè)務(wù)其實(shí)道理一樣：上兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。埋頭攻城(營銷)是下下策，要做上兵伐謀就要懂得統(tǒng)籌全局，統(tǒng)攬全局，縱觀全局，審時度勢的作出判斷，并不折不扣的扎實(shí)實(shí)行既定方針才能坦然得勝。

在Serena看來，這實(shí)屬一個再正常不過的現(xiàn)象。近年來我國始終被困于國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路上，原因在于我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不夠細(xì)化，整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度十分緩慢，出口貿(mào)易貨物雖然數(shù)量較多，但總體質(zhì)量偏低，以至于無法優(yōu)化我國國際貿(mào)易結(jié)構(gòu)組織，貿(mào)易銷售總量沒有大的突破；縱觀我國國際市場貿(mào)易現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，基于粗放型經(jīng)濟(jì)下的進(jìn)出口市場貨物普遍存在低水平、低創(chuàng)新、低質(zhì)量產(chǎn)品特征，很少具備品牌優(yōu)勢。當(dāng)然了，簡單分析一下，造成現(xiàn)狀的原因也很多，比如：

1.缺少政策的扶持。在我國國際貿(mào)易發(fā)展中，中國中小型企業(yè)是國際貿(mào)易發(fā)展重要主體和后備力量，承擔(dān)著重要的職責(zé)，但根據(jù)當(dāng)前我國外貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況來看，參與到國際貿(mào)易中的中小型企業(yè)十分有限，企業(yè)發(fā)展環(huán)境也不理想，致使遭遇困境的問題頻頻發(fā)生。例如，受到政策導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)體制的影響，局限了我國中小型企業(yè)國際貿(mào)易發(fā)展規(guī)模；在政策層面，我國將許多利好政策和稅收政策側(cè)重點(diǎn)在大型外貿(mào)企業(yè)，而忽視了對中小型企業(yè)的政策優(yōu)化。此外，相比于中小企業(yè)而言，我國各級政府更加看重大型企業(yè)、國有企業(yè)的發(fā)展，在土地使用市場準(zhǔn)入、資金籌集和稅收方面都給了國有企業(yè)與大型企業(yè)更多的政策扶持。在此環(huán)境下，中小企業(yè)要想拓展市場面積，并參與到國際貿(mào)易中并不是一件容易的事情，不僅競爭力較低，還受到諸多限制和制約。

2.較大的風(fēng)險系數(shù)。主要體現(xiàn)在以下三個方面：首先，關(guān)于我國進(jìn)出口貨物，主要可分為兩個方向，第一是勞動密集型產(chǎn)品，二是資源密集型產(chǎn)品，不僅技術(shù)含量較低，同時能夠獲取的利潤也十分有限，基于此發(fā)展環(huán)境，我國國際貿(mào)易產(chǎn)品極其容易在國際市場競爭激烈的情況下被淘汰；其次，近年來中國出口產(chǎn)品總數(shù)量逐年增長，引起了其他國家的警惕與防范，使中國之后的貿(mào)易危險性也在增大。對于外貿(mào)B2B來說，客戶就那么多，你挖挖我的，我挖挖你的，以前就中國人互相挖，現(xiàn)在什么印度人、印尼人也來參加挖人游戲。做外貿(mào)的人也是苦逼一族，找不到客戶吧，就要尋求幫助，運(yùn)氣不好的買個什么外貿(mào)整合營銷方案，先收你個10萬8萬的，一年后你發(fā)現(xiàn)沒效果呀，只好認(rèn)栽。有時候我在想，做外貿(mào)服務(wù)商的公司如果一心指望趁火打劫，抓著有的外貿(mào)人開發(fā)客戶困難，又急于找客戶就伸出魔抓倒賣信息差，自稱為海關(guān)數(shù)據(jù)和客戶數(shù)據(jù)等等，這種公司的存在一定走不遠(yuǎn)，盈利一定要在雙贏的基礎(chǔ)上才可以長久。反過來，明明外貿(mào)開發(fā)客戶的方式那么多，不脫離平臺，不懂得廣撒網(wǎng)多渠道開發(fā)客戶的外貿(mào)公司，僅靠一種渠道被動等待客戶的企業(yè)也注定日后更加艱難！

3.本幣升值勢頭有增無減。如果將視角集中在我國對國際交易的保護(hù)層面，不難發(fā)現(xiàn)：如果適當(dāng)?shù)慕档拓泿艃r值，那么其他國家會因?yàn)閮r格的優(yōu)惠而增加對我國貿(mào)易產(chǎn)品的收購量，一旦其他國家大量收購我國產(chǎn)品，我國的經(jīng)濟(jì)利益就得到了穩(wěn)步發(fā)展。反觀之，如若提高中國貨幣價值，其他各國對中國產(chǎn)品的需求量就會大大降低，其原因在于其他國家收購產(chǎn)品秉承的是以最少的價格獲得最多的產(chǎn)品收購理念，如此一來，我國國際經(jīng)濟(jì)利益大打折扣，不僅無法突破國際貿(mào)易的持續(xù)性發(fā)展模式，更可能成為拖延我國經(jīng)濟(jì)水平的影響因素。不要說疫情影響巴拉巴拉的，人類一定會戰(zhàn)勝疫情，疫情是暫時的。

接下來，回到文章題目，想要通過企業(yè)營銷精準(zhǔn)定位到B端客戶，其實(shí)本質(zhì)上就是解決當(dāng)前企業(yè)的貿(mào)易困境找到應(yīng)對策略，怎么營銷才能正確輸出企業(yè)價值，打入行業(yè)標(biāo)桿，在國際貿(mào)易中占領(lǐng)一席之地。思路概括如下：

1.對你所在的行業(yè)做市場細(xì)分。積極參與外貿(mào)線上線下的活動，定期創(chuàng)新產(chǎn)品種類、提高產(chǎn)品技術(shù)含量，為出口貨物提升價值，以此來吸引更多的國際買家；其次，強(qiáng)化出口產(chǎn)品的品牌營銷力度，優(yōu)化傳統(tǒng)的品牌營銷戰(zhàn)略，向國際客戶充分展現(xiàn)我國產(chǎn)品的新穎之處，進(jìn)而吸引國際客戶的購買欲望，增加產(chǎn)品購買量；采取有效營銷和銷售措施拓展高端產(chǎn)品的出口量，提高產(chǎn)品技術(shù)含量與產(chǎn)品格局，實(shí)現(xiàn)市場發(fā)展規(guī)模中的以量取勝策略。

2.適當(dāng)轉(zhuǎn)變收付貨幣的方式。現(xiàn)如今越來越多的國有企業(yè)和大型企業(yè)紛紛加入到國際貿(mào)易業(yè)務(wù)的組織行列中，如此一來，人民幣增值的風(fēng)險不能完全規(guī)避，越來越多的外貿(mào)企業(yè)為人民幣增值情況感到擔(dān)憂，然而，這是國際貿(mào)易業(yè)務(wù)發(fā)展中常見問題，需要采取針對性措施降低人民幣增值風(fēng)險，例如，相關(guān)國有企業(yè)和大型企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況改變收付貨幣的方式。我國是發(fā)展中國家，與發(fā)達(dá)國家相比，許多條件處于劣勢，美國雖然是我國對外貿(mào)易的合作對象，但美國的整體經(jīng)濟(jì)較為穩(wěn)定，在國際貿(mào)易中也不容易吃虧，而我國如若不及時采取有效的解決措施，是無法做到像美國那樣能夠持續(xù)穩(wěn)定經(jīng)濟(jì)的。因此，可通過付人民幣收美元的方式，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險，保障我國國際貿(mào)易和企業(yè)的基本利潤。

3.強(qiáng)化有效的避險措施。在國際貿(mào)易發(fā)展中，企業(yè)可采取有效的避險措施降低貿(mào)易風(fēng)險。例如，在貨物的交換中，貨幣的支付與收取存在一定的時間匯率風(fēng)險，如果在此情況下，我國企業(yè)不采取針對性措施則可能丟失應(yīng)得的利益。此時，我國外貿(mào)企業(yè)可通過與其他國際企業(yè)或客戶簽訂遠(yuǎn)期合同的方式保障國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易利益，促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益。還有反傾銷問題，可以考慮產(chǎn)品散件出運(yùn)，第三國組裝或者在海外建立倉庫等等。

國際貿(mào)易線上模式多次轉(zhuǎn)移重心，從最早信息為王的B2B營銷平臺到B2C電商交易平臺，再到B2B供應(yīng)鏈整合、綜合服務(wù)平臺，模式雖然多變，但核心從來是圍繞客戶需求，提供盡可能多的增值服務(wù)。從生產(chǎn)制造商的角度來看，海外B2B解決生產(chǎn)數(shù)量的問題，海外B2C解決利潤和個性化定制的要求。B和C相互補(bǔ)充各自的不足，也能合理地形成良性循環(huán)的庫存體系。所以，未來一定是B2B和B2C并行的時代！傳統(tǒng)B2B平臺和展會的價值一直都會穩(wěn)定存在，關(guān)鍵要放平心態(tài)，更用心地去經(jīng)營。

從生意的角度講，品牌做還是不做？做品牌不是目的，品牌幫助生意增長才是目的。品牌背后的生意提升之道在哪里？那具體怎么經(jīng)營才能讓B2B企業(yè)成功塑造自己的品牌？怎么才能讓精準(zhǔn)的B端客戶找到企業(yè)？生意可持續(xù)發(fā)展的方向和聚焦的點(diǎn)在哪里？這些都是問題。 可以從以下4個途徑去著手準(zhǔn)備：

1以產(chǎn)品出發(fā)

提到產(chǎn)品，首先要從產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、生產(chǎn)工藝著手。任何企業(yè)都應(yīng)以產(chǎn)品為中心，產(chǎn)品質(zhì)量是品牌戰(zhàn)略的核心。質(zhì)量再好，也需要合適的外觀來裝飾，所謂美女靠衣妝，外觀是給人的第一印象，外觀的好壞直接影響客戶對于產(chǎn)品的選擇。另外，生產(chǎn)工藝的好壞和產(chǎn)品品牌之間有著非常緊密的關(guān)聯(lián)。一般來講，好的品牌和一般性的品牌產(chǎn)品外觀，其制作工藝還是存在著比較明顯的區(qū)別的。所以要想塑造一個良好的品牌，對于外觀及其生產(chǎn)工藝也要有相應(yīng)的要求。

當(dāng)然，良好的品牌塑造一定要有非常棒的售后服務(wù)系統(tǒng)。對于B2B企業(yè)而言，再好的產(chǎn)品，也難免出現(xiàn)這樣或那樣的問題，有問題并不怕，關(guān)鍵是有了問題，企業(yè)會有怎樣的售后服務(wù)響應(yīng)，這對于品牌形象而言很重要。良好的售后服務(wù)絕對可以給你的品牌增值，市場上已經(jīng)有很多企業(yè)向我們證明這一真理。現(xiàn)在社會是服務(wù)型社會，擁有良好售后服務(wù)的企業(yè)，客戶忠誠度明顯高于其他企業(yè)，IBM就是一個很好的案例。

2創(chuàng)建所在行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的自主品牌

B2B市場有一些特點(diǎn)：全球化導(dǎo)致大家的技術(shù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)越來越趨同。比如處理器、電腦工程機(jī)械等這些領(lǐng)域都有國際標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，這種標(biāo)準(zhǔn)的趨同化導(dǎo)致B2B領(lǐng)域里產(chǎn)品和服務(wù)的相似度也越來越高。另外就是B2B的客戶要采購產(chǎn)品或服務(wù)的時候，互聯(lián)網(wǎng)的海量信息讓他的選擇很困惑，評價的時間越來越長，信息搜集的成本越來越高。所以B2B的交易平臺和各種各樣采購的細(xì)分網(wǎng)站，就有了他們的市場。

我們看到同樣的一個規(guī)律：采購者作為一個個體，他也是一個人，他也只能記住2-7個品牌，比如提到處理器就是因特爾和AMD。所以我們高級運(yùn)營的挑戰(zhàn)就是讓客戶提到產(chǎn)品就把你的品牌列入搜索和采購預(yù)選范圍里。：B2B的采購一般是大宗貨物，預(yù)算很高，而且涉及的部門特別多，涉及的人都要給采購評價和意見，所以如何讓不同領(lǐng)域、不同教育背景和不同價值觀的人都覺得采購你的品牌靠譜？

對客戶：建立品牌可以簡化決策流程。如果能率先在你所處的行業(yè)里建立品牌，對客戶的意義就是可以減少采購的復(fù)雜性，簡化決策過程。選擇一個知名品牌，往往認(rèn)為自己選擇了“安全”，沒有人會因?yàn)橘徺IIBM而被解雇！

對自己：品牌溢價可以跳出價格困局。B2B領(lǐng)域里涉及到大宗商品的采購，經(jīng)常用招標(biāo)投標(biāo)的方式。很多時候無奈的選擇就是比價格。如果你是一個強(qiáng)勢品牌，那你就會有溢價，你會擺脫價格戰(zhàn)。

有人問：沒有差異化的大宗商品也能做品牌嗎？

我們用鋼鐵這種有代表性的產(chǎn)品舉例。比如印度的塔塔鋼鐵，一個被評為世界最佳鋼鐵公司的品牌。在塑造品牌形象上，它是這么做的：

1.建立子品牌。塔塔鋼鐵是第一個鋼鐵行業(yè)里做品牌化的。它具體的做法首先是為那些鋼鐵領(lǐng)域里面的高附加值的產(chǎn)品建立產(chǎn)品品牌，比如說建筑行業(yè)的金屬條，或者是用作屋頂?shù)慕饘俚谋∑Ｋ怯眠\(yùn)營一個產(chǎn)品品牌的思路來銷售鋼鐵，為不同的高附加值產(chǎn)品樹立子品牌；第二個做法就是它為不同品類的產(chǎn)品建立子品牌，比如冷雜鋼、鋼管、軸承。一旦你為每一個細(xì)分的鋼材建立對應(yīng)的產(chǎn)品品牌之后，產(chǎn)品的品牌形象和產(chǎn)品賣點(diǎn)就會精準(zhǔn)地提煉，顧客群會鎖定得很精準(zhǔn)。

2.品牌系統(tǒng)化運(yùn)營。塔塔實(shí)際上是印度最大的集團(tuán)公司，它下面有塔塔鋼鐵和塔塔汽車，比如我們現(xiàn)在買的路虎、捷豹這些汽車都是被塔塔汽車收購的。它用母公司在鋼鐵領(lǐng)域的龐大品牌實(shí)力，為這些系列的產(chǎn)品品牌背書，整體的品牌的系統(tǒng)運(yùn)營感就會出來，效率就會提高。

3.通過社會責(zé)任感塑造品牌形象。塔塔集團(tuán)董事長ArcelorMittal說過：“我們需要品牌塑造，因?yàn)殇撹F也擁有難以置信的故事要傳播給公眾。”為了建立一個富有社會責(zé)任感的品牌，塔塔做了大量的廣告和公益活動，這對上市公司的形象塑造也是很有意義的。

3選擇合適自身行業(yè)的營銷平臺

提到營銷平臺，首先是傳播媒體的選擇。對于B2B類型的企業(yè)，一般來講還是選擇傳統(tǒng)的傳播渠道較多，比如展會，自建站，B2B平臺，Youtube視頻營銷和各種SNS等等。但在媒體的選擇上，一定要選擇與自己品牌形象和受眾人群相一致的媒體，不然就會出現(xiàn)廣告費(fèi)用狂增長，詢盤和轉(zhuǎn)化一直為零的尷尬狀態(tài)。

其次是公司員工的自我傳播也無不透露著公司的形象品牌。員工對于品牌的自我傳播表現(xiàn)出公司對于品牌傳播的程度如何。同時，良好的品牌能夠增加員工的歸屬感、榮譽(yù)感。例如總有人在應(yīng)聘時，非常自豪的告訴應(yīng)聘官他曾在某某大公司做過，但卻很少有人拿在小公司工作來談。

4保持品牌持續(xù)創(chuàng)新的精神

不管是大創(chuàng)新，還是微創(chuàng)新，對企業(yè)持續(xù)發(fā)展都是不可忽視的動力。對于一些大型的B2B企業(yè)，大創(chuàng)新是他們的專利，他們有足夠的資本來應(yīng)付創(chuàng)新失敗后的損失。對于小型B2B企業(yè)來說，微創(chuàng)新則是很好的途徑，通過慢慢的微創(chuàng)新逐漸使自己的企業(yè)成熟和有顯著特色，從而建立自己不一樣的品牌形象，讓客戶記住你的品牌。這里，你就知道一個優(yōu)質(zhì)的可以進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容營銷的運(yùn)營有多重要了！

接下來這一部分是實(shí)戰(zhàn)了，無論你是在外貿(mào)B2B平臺還是獨(dú)立站做推廣，相信你對關(guān)鍵詞調(diào)研應(yīng)該不陌生了。但做外貿(mào)B2B的你，真的知道B2B關(guān)鍵詞和B2C關(guān)鍵詞的區(qū)別嗎？如何精準(zhǔn)挖掘到B端關(guān)鍵詞，為你網(wǎng)站注入最精準(zhǔn)的流量！

首先，什么是B2B關(guān)鍵詞？它與B2C關(guān)鍵詞有什么區(qū)別呢？我們所說的B2B關(guān)鍵詞，通常指的是目標(biāo)B端客戶（例如廠家、大型批發(fā)商、經(jīng)銷商等）大概率會去搜索的關(guān)鍵詞。這些詞一般會帶有供應(yīng)鏈屬性的前綴或后綴，例如manufacturer, wholesale, supplier, factory等。（注意，這里我很謹(jǐn)慎地用了“大概率”這個詞。因?yàn)榉彩聼o絕對，營銷就是一場賭博。）

比如你要去買一輛自行車，如果你不知道自己想要什么樣的自行車，你很可能就會在google上隨便搜 bicycle，如果你本來就有某個心水的牌子，你可能會搜Flying Pigeon bicycle，如果你這個月手頭比較緊但還是忍不住剁手，你可能會搜 cheap bicycle……這里的bicycle就是我們一般稱為產(chǎn)品關(guān)鍵詞，而Flying Pigeon bicycle,cheap bicycle就是產(chǎn)品長詞尾關(guān)鍵詞。但無論是產(chǎn)品關(guān)鍵詞還是產(chǎn)品長詞尾關(guān)鍵詞，你有沒有發(fā)覺，都是一般消費(fèi)者習(xí)慣性會去搜索的關(guān)鍵詞，所以這些詞我們都統(tǒng)稱為B2C關(guān)鍵詞。

好，現(xiàn)在轉(zhuǎn)換一下角色。假如你是一個外國的零售商，經(jīng)營著一家服裝店，眼看夏天就要來了，你要去批發(fā)一批連衣裙。你會在google搜索什么？顯然，搜索單單的產(chǎn)品關(guān)鍵詞（也就是我們說的B2C關(guān)鍵詞）你是無法找到你想要的結(jié)果的。那如果在bicycle前面加上wholesale又會出現(xiàn)什么不一樣的結(jié)果呢？

很好，自行車的批發(fā)商城就出現(xiàn)了，包括大家熟悉的阿里國際站。

相信看到這里，你大概就能懂B2B關(guān)鍵詞和B2C關(guān)鍵詞的區(qū)別了吧。其實(shí)也沒有那么懸，簡單地說就是，購買動機(jī)決定購買行為。這兩類人群的購買動機(jī)是不一樣的，C端消費(fèi)者是為了購買產(chǎn)品的，而B端消費(fèi)者是想要尋找供應(yīng)商的，因此他們搜索的時候會加上一些供應(yīng)鏈相關(guān)的詞綴。

再簡單說，如果搜索結(jié)果都是一些C端購物網(wǎng)站或者商城的話，那這個詞大概率是B2C關(guān)鍵詞(這也是有可能的，例如custom加在產(chǎn)品詞上有時候是偏C端個性化定制，有時候是B端批量定制)，如果搜索結(jié)果都是B端企業(yè)站的話，那這個詞大概率就是B2B關(guān)鍵詞。如果搜索結(jié)果魚龍混雜（有C端商場，也有B端企業(yè)站，還有一些信息問答類的頁面），那這個詞就是雜念太多，不是你要找的淳樸的B2B關(guān)鍵詞。

知道這些對于我們理解“為什么要挖掘精準(zhǔn)的B端關(guān)鍵詞”有什么作用呢？

如果我們不知道B2C關(guān)鍵詞和B2B關(guān)鍵詞的區(qū)別，那我們?yōu)榫W(wǎng)站投廣告的時候，很大機(jī)會去投放產(chǎn)品關(guān)鍵詞（也就是我們說的B2C關(guān)鍵詞）。

這里有很大一部分原因是因?yàn)楹芏嗤赓Q(mào)人都是從平臺開始線上推廣，認(rèn)為平臺給我們引來的客戶本來就是B2B客戶（換句話說，只有B2B客戶才會訪問alibaba等網(wǎng)站），所以我們只需要知道我們的產(chǎn)品關(guān)鍵詞就行了。但google不一樣，你想在google這個大海里釣到適合的魚，你必須保持清晰的思路！還是不懂？那你直接復(fù)習(xí)往期文章補(bǔ)習(xí)關(guān)鍵詞工具吧。這5個免費(fèi)外貿(mào)關(guān)鍵詞工具是我的心頭好，推薦你！

最后，那我們怎么知道不同的B端關(guān)鍵詞對應(yīng)的是哪一類型的B端客戶呢？最科學(xué)的做法是，測試。你可以把所有的B端關(guān)鍵詞都進(jìn)行廣告投放，測試出效果好的關(guān)鍵詞，也就是符合你業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化的那一類B端關(guān)鍵詞。那如果你沒有那么多的預(yù)算，你也可以結(jié)合供應(yīng)鏈上不同類型的B端客戶的需求分析，但這需要一定的經(jīng)驗(yàn)，而且不同行業(yè)可能會有差異，這也意味著你可能會錯失一些對口的客戶，所以預(yù)算不足的情況下建議可以分階段測試。先測試最有把握的詞，等投資有回報了，再增加預(yù)算去測試其它詞，拓寬客戶類型。

最后，希望大家都能學(xué)有所獲！


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外貿(mào)行業(yè)真的不行了嗎？如何樹立B2B企業(yè)品牌？如何才能精準(zhǔn)營銷到B端客戶？本文超長干貨，一定要看到最后！