調(diào)研 | 黃勇 彭晨 費(fèi)凱琳

撰寫 | 費(fèi)凱琳

跨境B2B行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展息息相關(guān)，自1999年阿里巴巴創(chuàng)辦，打開了中國中小企業(yè)通向全球跨國貿(mào)易的大門起，諸如阿里、敦煌等B2B跨境電商，通過提供平臺(tái)和一站式出口環(huán)節(jié)服務(wù)，為外貿(mào)企業(yè)帶來更多商機(jī)。

不過，近年國內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格持續(xù)走高，相比南亞、東南亞一些國家處于成本劣勢(shì)；國外經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)導(dǎo)致需求增長放緩，越來越多的國外進(jìn)口企業(yè)傾向于將大額采購分割為中小額采購、將長期采購變?yōu)槎唐诓少彙?duì)外貿(mào)出口企業(yè)來說，實(shí)現(xiàn)更為精準(zhǔn)的自動(dòng)化營銷，才能夠?qū)崿F(xiàn)開源節(jié)流，在激烈的市場競爭中幸存。

創(chuàng)立于2014年的笨鳥社交主攻營銷，面向全球跨境外貿(mào)企業(yè)，提供銷售線索推薦以及營銷自動(dòng)化服務(wù)。

瞄準(zhǔn)國外社交平臺(tái)，挖掘精準(zhǔn)營銷線索

笨鳥社交從最初就瞄準(zhǔn)了國外社交平臺(tái)上的豐富信息，如Facebook，Twitter，LinkedIn等，目前70%的數(shù)據(jù)來自社交平臺(tái)，30%來自其他網(wǎng)站。笨鳥社交爬取目標(biāo)客戶的公開信息，包括公司信息、員工信息、公司需求及員工需求。數(shù)據(jù)對(duì)齊和標(biāo)準(zhǔn)化后，形成標(biāo)簽化畫像，整理為一條條營銷線索，再根據(jù)客戶需求進(jìn)行線索的個(gè)性化推薦。

目標(biāo)公司及其員工的數(shù)據(jù)均來自笨鳥社交的爬取，地理位置信息則有兩個(gè)來源，一是客戶網(wǎng)站訪問者的地理位置，由客戶提供；二是目標(biāo)公司及員工在社交網(wǎng)站上發(fā)布信息時(shí)對(duì)應(yīng)的地理位置，由笨鳥社交直接爬取或與地圖公司合作獲得。

綜合來看，除了客戶提供網(wǎng)站訪問者的地理位置外，其余數(shù)據(jù)源均為第三方。大量非結(jié)構(gòu)化和結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)經(jīng)整理后，主要用于兩個(gè)場景：營銷線索推薦和營銷自動(dòng)化服務(wù)。

外貿(mào)客戶每年支付3萬元，可獲得基礎(chǔ)的500條銷售線索推薦：根據(jù)客戶的需求智能推薦目標(biāo)公司決策者的郵箱、社交賬號(hào)等聯(lián)系方式和需求；超過500條以每條20元計(jì)價(jià)。對(duì)年?duì)I業(yè)額不足1億元的企業(yè)來說，500條營銷線索已經(jīng)足夠。

營銷線索推薦既可發(fā)現(xiàn)新客戶，也可挖掘老客戶的新需求。銷售線索的轉(zhuǎn)化率因行業(yè)而異，在1%-10%之間。從效果上看，年?duì)I收低于1億的客戶，超過一半能實(shí)現(xiàn)營業(yè)額30%-50%的提升。

營銷自動(dòng)化平臺(tái)雖為一個(gè)單獨(dú)的模塊，但要和營銷線索打包銷售。目前笨鳥社交可將一家公司分解出1萬個(gè)維度，對(duì)比不同內(nèi)容進(jìn)行營銷。客戶在營銷自動(dòng)化平臺(tái)上可集成管理各社交賬號(hào)、郵件及其內(nèi)容推進(jìn)情況。

營銷自動(dòng)化收取8000元的固定年服務(wù)費(fèi)，并沒有依照營銷效果收費(fèi)，主要考慮到營銷自動(dòng)化的內(nèi)容規(guī)劃不夠智能，有待通過時(shí)間的積累繼續(xù)提升，當(dāng)前用于決策參考效果會(huì)更好。

笨鳥社交未來將繼續(xù)產(chǎn)品升級(jí)，最終實(shí)現(xiàn)按營銷效果付費(fèi)，預(yù)計(jì)客單價(jià)可以提升至年服務(wù)費(fèi)10萬元以上。

數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)大，時(shí)間是壁壘

笨鳥社交創(chuàng)始人孫錦彬認(rèn)為，數(shù)據(jù)是笨鳥社交的核心壁壘之一。其沉淀數(shù)據(jù)來自全球不同國家的6000多萬個(gè)企業(yè)，關(guān)鍵決策人的智能化數(shù)據(jù)達(dá)四億多條。而且由于入場時(shí)間早，客戶不斷對(duì)數(shù)據(jù)有效情況進(jìn)行反饋，笨鳥社交對(duì)原始數(shù)據(jù)的處理能力和建模能力也更強(qiáng)。

笨鳥社交數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)規(guī)模50-60人，共三個(gè)小組，分別負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)爬取、數(shù)據(jù)分析與標(biāo)簽化、數(shù)據(jù)建模。團(tuán)隊(duì)成員來自百度、阿里、谷歌等，數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng)。此外公司內(nèi)來自各行業(yè)的資深人士，對(duì)行業(yè)的理解和洞見有一定積累，進(jìn)一步加強(qiáng)了數(shù)據(jù)理解能力。

客單價(jià)穩(wěn)步提高，銷售團(tuán)隊(duì)待擴(kuò)張

笨鳥社交的客戶90%以上為國內(nèi)外貿(mào)B2B企業(yè)，約30%的客戶年銷售額在10億元以上，60%的客戶年銷售額超過1億元，銷售額低于3000萬的客戶占百分之十幾，平均客單價(jià)為4-5萬元/年。而回到2014年，彼時(shí)笨鳥社交的服務(wù)費(fèi)僅為1萬元/年。隨著數(shù)據(jù)的增加、推薦質(zhì)量的提升和客戶規(guī)模的擴(kuò)大，客單價(jià)預(yù)期將繼續(xù)提高。

孫錦彬出身商人家庭，很多同學(xué)從事外貿(mào)生意，笨鳥社交成立的第一批客戶即來自于此。目前笨鳥社交依靠直銷獲客，付費(fèi)客戶2000多家，獲客成本幾千元。銷售團(tuán)隊(duì)50余人，很多來自阿里，對(duì)各行業(yè)理解較深，能夠快速與客戶建立充分聯(lián)系。目前笨鳥社交還在籌備人員，今年有望開始銷售的擴(kuò)張。

笨鳥社交一方面通過推薦營銷線索，為客戶增加訂單和收入；也能依靠營銷自動(dòng)化減少企業(yè)在銷售人員上的投入。產(chǎn)品化率也較高，針對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行算法和參數(shù)的調(diào)整即可。

除了營銷自動(dòng)化的優(yōu)化，笨鳥社交未來希望能夠深入到訂單成交流程，讓外貿(mào)企業(yè)從發(fā)現(xiàn)客戶到訂單成交的全過程，在笨鳥的平臺(tái)上進(jìn)行，商業(yè)模式將從收取固定年費(fèi)升級(jí)到交易提成。

近期，愛分析對(duì)笨鳥社交的創(chuàng)始人兼CEO孫錦彬進(jìn)行了訪談，就跨境B2B行業(yè)及笨鳥社交的戰(zhàn)略作了交流，現(xiàn)摘取部分內(nèi)容分享如下。

外貿(mào)線索營銷，直擊企業(yè)痛點(diǎn)

愛分析：您之前也是做外貿(mào)行業(yè)嗎？

孫錦彬：沒有，2007年大學(xué)畢業(yè)后，我就進(jìn)入家族公司里面，家族企業(yè)是一家軟件公司，前幾年我開始創(chuàng)業(yè)，第一個(gè)項(xiàng)目就是做企業(yè)協(xié)同，讓不同職業(yè)的人，比如程序員、設(shè)計(jì)師之類的團(tuán)隊(duì)組成項(xiàng)目組，共同為企業(yè)服務(wù)，全球那時(shí)候只有谷歌在做，我和另一家公司做的級(jí)別比較高。日活躍用戶能達(dá)到5萬，但是項(xiàng)目賺的傭金比較少，也不知道怎么變現(xiàn)，三年左右虧了3000多萬。

但心里面的狂熱還是按捺不住，所以就想從企業(yè)與社交的結(jié)合去做，從數(shù)據(jù)的角度記錄，做企業(yè)服務(wù)。對(duì)外貿(mào)行業(yè)我最初是不了解的，但我有很多同學(xué)家里做外貿(mào)生意，以前浩浩蕩蕩的，員工有一兩千人，這幾年下來營收規(guī)模受到很大的沖擊，所以再度受到啟發(fā)。

經(jīng)過調(diào)研，我覺得這個(gè)市場有很大的機(jī)會(huì)。目標(biāo)是要通過銷售線索推薦連接全球的生意。我的學(xué)習(xí)能力也非常好，很快就開始落實(shí)，2015年4月份開始正式搭建團(tuán)隊(duì)，2015年10月份產(chǎn)品上線，第二個(gè)月我們的營收過百萬。

愛分析：笨鳥社交的商業(yè)模式是怎樣的？

孫錦彬：其實(shí)我們的業(yè)務(wù)是全球跨境B2B，不單是中國的出口。主要提供銷售線索的推薦和營銷自動(dòng)化的服務(wù)。銷售線索的作用，一是新客戶的獲取，還有老客戶的維護(hù)，幫助實(shí)現(xiàn)訂單的成交。

跨境貿(mào)易傳統(tǒng)的獲客手段是通過展位或B2B平臺(tái)、廣告平臺(tái)，比如阿里巴巴。近幾年跨境B2B行業(yè)一直都沒有大的技術(shù)創(chuàng)新，保持比較低效的獲客方式。但從2016年開始，整個(gè)市場的跨境資金交易增長率非常高，獲取新客戶和訂單的需求更加強(qiáng)烈。我們針對(duì)這些企業(yè)的需求，提供銷售線索推薦和營銷自動(dòng)化的服務(wù)。

目前我們的銷售線索推薦，主要通過數(shù)據(jù)挖掘的方法，會(huì)廣泛挖掘社交媒體上公司的數(shù)據(jù)和人的數(shù)據(jù)，以及公司的需求。挖掘以后，再去做數(shù)據(jù)的整理、歸類、對(duì)齊、標(biāo)準(zhǔn)化，然后分析標(biāo)簽化畫像，再來建立個(gè)性化的推薦模型，再給企業(yè)去做推薦，這是我們目前主要的商業(yè)模式。

數(shù)據(jù)處理任務(wù)量大、難度高

愛分析：主要的數(shù)據(jù)源有哪些？是怎么獲取這些數(shù)據(jù)的？

孫錦彬：最早切入的時(shí)候，是從社交媒體上的數(shù)據(jù)開始的，比如LinkedIn，F(xiàn)acebook, Twitter，現(xiàn)在基本上擴(kuò)展到全網(wǎng)絡(luò)了，包括搜索引擎、網(wǎng)站、社區(qū)之類的。

我們?cè)谌珖腥齻€(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，分別在北京、深圳、廈門。整個(gè)團(tuán)隊(duì)有五六十人，分為不同的數(shù)據(jù)組，一組做整體的數(shù)據(jù)爬取、管理、分析；一組做數(shù)據(jù)的應(yīng)用，包括數(shù)據(jù)的分析和畫像標(biāo)簽化這一系列工作；還有一個(gè)數(shù)據(jù)推薦組，要做數(shù)據(jù)的分析和建模。

愛分析：數(shù)據(jù)獲取來自公開數(shù)據(jù)的抓取嗎？

孫錦彬：對(duì)，都是公開數(shù)據(jù)抓取。其實(shí)公開數(shù)據(jù)蘊(yùn)含的信息量很大，比如推特上的數(shù)據(jù)，每個(gè)小時(shí)都是幾個(gè)G級(jí)別的。要快速處理這些大量的、實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)流，其中很多非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，如圖片、語言，把它們結(jié)構(gòu)化，就要用到識(shí)別和自然語言的分析。

愛分析：數(shù)據(jù)處理過程中的核心難點(diǎn)在哪里？

孫錦彬：其實(shí)核心的難點(diǎn)還是在于數(shù)據(jù)的對(duì)齊。工作量還是蠻大的，有很多模型要對(duì)其進(jìn)行猜測和驗(yàn)證，以及數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化、結(jié)構(gòu)化也是比較大的問題。

愛分析：廣告投放我們會(huì)做嗎？

孫錦彬：我們也有一些廣告接口，會(huì)有直接接觸，但是目前占的比重很小。因?yàn)橥ㄟ^社交、郵件就能夠直接觸達(dá)目標(biāo)客戶，所以對(duì)廣告的需求不是特別大。在不要求特別精準(zhǔn)，或者不是特別清楚目標(biāo)客戶的情況下，可能用廣告。我們的數(shù)據(jù)是非常精準(zhǔn)的，客戶做品牌推廣的時(shí)候可能用廣告，但銷售推進(jìn)的時(shí)候基本不會(huì)用了。

主要服務(wù)大中型外貿(mào)企業(yè)，滿足客戶需求是最大優(yōu)勢(shì)

愛分析：客群選擇上會(huì)有行業(yè)的側(cè)重嗎？

孫錦彬：目前還沒有，因?yàn)槭袌霰容^大，有出口證書的就有100多萬家，還有一些體量小些的，有300多萬，加起來有400多萬的客戶。

不過客戶分布是相對(duì)比較集中的，分布在長三角、珠三角的港口城市，還有山東等地，我們基本上在臨海的港口城市設(shè)分公司就可以了。

愛分析：對(duì)營銷來說，對(duì)不同行業(yè)的理解會(huì)是一個(gè)重要的因素嗎？

孫錦彬：對(duì)，特別是在做市場BD的時(shí)候，產(chǎn)品宣傳要有一些深度的見解，如果對(duì)行業(yè)不了解，客戶根本不會(huì)和你簽單。

愛分析：外貿(mào)B2B營銷的核心壁壘在哪里？

孫錦彬：第一，得先把自己的數(shù)據(jù)中心建起來。我們現(xiàn)在不單單是數(shù)據(jù)網(wǎng)，也不單是查到多少數(shù)據(jù)就先報(bào)出去，我們對(duì)每一條數(shù)據(jù)，也就是全球的每一家公司，分析出它的需求，研究、建立跨境B2B的全球需求中心。

而且我們現(xiàn)在也有很多的客戶在用，不斷地對(duì)我們的數(shù)據(jù)進(jìn)行反饋，驗(yàn)證線索是有效的、有成交的，所以我們對(duì)全球市場需求的把握非常清楚。這種情況下，我們?cè)僮鐾七M(jìn)時(shí)，準(zhǔn)確度、成交率都會(huì)高很多。市場后入者要把前面的過程重復(fù)進(jìn)行，但我們已經(jīng)跑起來了，跑的更加順利，而且不斷迭代向上走，所以優(yōu)勢(shì)比較明顯。

愛分析：續(xù)約率大概是什么水平？

孫錦彬：合同的續(xù)約率超過83%，金額續(xù)約率超過百分之百。

愛分析：大型客戶和小型客戶的需求有沒有差別？

孫錦彬：其實(shí)有一定的小差別。越大型的客戶對(duì)線索的分配、管理有更多的需求，對(duì)線索推薦的郵件需求，包括對(duì)于老客戶的線索的挖掘和推薦需求更大；小的企業(yè)對(duì)新客的需求更大，側(cè)重點(diǎn)不一樣。也有一些企業(yè)讓我們做一些內(nèi)部的DMP系統(tǒng)，我們嘗試了一下，客戶比較滿意，這一塊業(yè)務(wù)未來可能也會(huì)涉足。

營銷智能化提升，力爭在線上還原外貿(mào)真實(shí)需求

愛分析：產(chǎn)品未來有什么新的計(jì)劃嗎？

孫錦彬：我們想從幾個(gè)維度去做，一個(gè)維度是建立需求中心，對(duì)整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)鏈上下游分解清楚，建立起一個(gè)還原市場真正交易需求、反饋的產(chǎn)品，這個(gè)環(huán)境清楚的情況下，可以做的事情就很多了。我們也希望在營銷自動(dòng)化的環(huán)節(jié)上更加智能化。

愛分析：海外有類似的對(duì)標(biāo)公司嗎？

孫錦彬：國際上像Marketo，本土外貿(mào)CRM有小滿科技。我們和小滿科技的主要區(qū)別在于，他們做客戶管理，項(xiàng)目制，再向前面的營銷延伸；我們沒有做項(xiàng)目，只做線索的管理，因?yàn)樾枨笫莿?dòng)態(tài)的，然后再直接切入到交易，沒有再去做基礎(chǔ)的客戶管理。

愛分析：外貿(mào)銷售線索的市場空間有多大？

孫錦彬：根據(jù)權(quán)威報(bào)告，營銷方面的投入占營業(yè)額近10%，全球的進(jìn)出口大概有25萬億美金，中國的出口大概有20萬億人民幣。，這個(gè)規(guī)模就非常巨大了，阿里巴巴目前在市場占據(jù)領(lǐng)先位置，一年大概一百億的收入，也只占了不到市場的10%。