海外營(yíng)銷的定位

　　正確的營(yíng)銷定位幫助企業(yè)贏得顧客，錯(cuò)誤的營(yíng)銷定位幫助媒體制造笑料。開(kāi)發(fā)商對(duì)海外營(yíng)銷定位應(yīng)該有清楚的認(rèn)識(shí)：

1、項(xiàng)目定位---不是所有樓盤(pán)都適合海外推廣

適合海外營(yíng)銷的樓盤(pán)首先應(yīng)該在原始價(jià)值上符合外銷的基本條件，同時(shí)也要深挖顧客的衍生價(jià)值，并形成自己鮮明的特色。一個(gè)綜合性的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，住宅、商業(yè)、寫(xiě)字樓和周圍景觀之間一定要分工明確，互為補(bǔ)充，最大限度的發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

2、顧客定位---最理想的顧客組合：大量的深綠色+適量的淺紅/淺綠色顧客

這種海外顧客群體組合不會(huì)使社區(qū)出現(xiàn)很高的空置率。前者是形成國(guó)際化社區(qū)的真正力量，也是顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)；后者保證了住宅的租金水平，也讓住宅在二手市場(chǎng)中表現(xiàn)出一定的流動(dòng)性。

他們共同為住宅的長(zhǎng)期升值提供了強(qiáng)有力的保證。開(kāi)發(fā)商積累深綠色顧客資源也有助于讓他們重復(fù)購(gòu)買旗下品牌的物業(yè)，提高品牌的國(guó)際知名度和美譽(yù)度；淺紅色顧客也是較為理想的顧客群體，開(kāi)發(fā)商同樣應(yīng)該跟蹤他們的動(dòng)態(tài)，并鼓勵(lì)他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)進(jìn)行口碑傳播；引入淺綠色顧客可能和開(kāi)發(fā)商爭(zhēng)奪顧客資源，但對(duì)開(kāi)發(fā)商品牌和物業(yè)價(jià)值的提升也有好處。

3、價(jià)格定位---同時(shí)參考海外顧問(wèn)公司的意見(jiàn)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)物業(yè)的價(jià)值判斷

因?yàn)轭櫩透兄獌r(jià)值的差異，海內(nèi)外對(duì)于物業(yè)的價(jià)格預(yù)期通常存在差異，在全球發(fā)售的過(guò)程中可能會(huì)出現(xiàn)差別定價(jià)的問(wèn)題，要避免顧客從中套利或出現(xiàn)價(jià)格糾紛。

海外營(yíng)銷的建議

前面給出的海外營(yíng)銷策略，如果對(duì)它們進(jìn)行有機(jī)的組合，營(yíng)銷策略還可以做更多的變化。

1、海外市場(chǎng)對(duì)天價(jià)豪宅沒(méi)有明顯偏好通過(guò)對(duì)海外顧客類型研究，我們發(fā)現(xiàn)海外顧客投資我國(guó)內(nèi)地的住宅地產(chǎn)通常都不帶有炫耀性消費(fèi)的目的，歷史上如此，今天同樣如此。

中國(guó)一些城市在過(guò)去的幾十年中得到了迅速的發(fā)展，但全球經(jīng)濟(jì)的重心還不在中國(guó)，國(guó)內(nèi)的城市在生活質(zhì)量和城市影響力上和排位靠前的歐美國(guó)家城市相比仍有不小的距離。

因此中國(guó)的大城市還不是大多數(shù)海外顧客置業(yè)的首選，沒(méi)有強(qiáng)大到可以被全球富豪追捧的程度。　　

2、產(chǎn)品定價(jià)不要背離原始價(jià)值核心

營(yíng)銷要考慮項(xiàng)目的利潤(rùn)，不能過(guò)于貪心。服務(wù)和品牌的附加值是有限的，營(yíng)銷也不可能將顧客的衍生價(jià)值無(wú)限放大，低估顧客的智商非常愚蠢。

產(chǎn)品定價(jià)過(guò)高必然壓縮目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模，影響樓盤(pán)的銷售進(jìn)度。并且如果把住宅地產(chǎn)作為投資，從收益的角度看它面對(duì)著很多替代品的競(jìng)爭(zhēng)，尤其在周邊有大量參考樓盤(pán)的情況下盲目提價(jià)，無(wú)異于把顧客直接推向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3、靈活妥善地做好公共關(guān)系營(yíng)銷和社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷

企業(yè)可以堅(jiān)持強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷路線，高價(jià)樓盤(pán)的體驗(yàn)也可以不向公眾開(kāi)放，但不能藐視公眾和對(duì)抗媒體。強(qiáng)硬的措辭和澄清只會(huì)激化矛盾，解決不了問(wèn)題。

淺綠色和深綠色顧客不害怕高價(jià)樓盤(pán)，但他們未必愿意長(zhǎng)期成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)。對(duì)那些和媒體關(guān)系緊張、甚至被政府調(diào)查的樓盤(pán)，他們更是避之唯恐不及。

4、理性對(duì)待“概念營(yíng)銷”

“概念營(yíng)銷”在今天仍然很受企業(yè)的歡迎，這與企業(yè)追求短期利潤(rùn)的動(dòng)機(jī)有直接關(guān)系。營(yíng)銷的過(guò)程中我們會(huì)使用各種概念，但概念不能不著邊際，要避免絕對(duì)性和排他性的語(yǔ)句，也不能犯常識(shí)性的錯(cuò)誤。營(yíng)銷中使用的概念應(yīng)該從顧客價(jià)值的角度出發(fā)，有層次有目的進(jìn)行豐富、變化和放大。

5、豪宅的推廣要注意方式方法

霍夫斯泰德的“權(quán)力距離”概念強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷宣傳要最有效的達(dá)到目標(biāo)顧客，豪宅的營(yíng)銷首先必須獲得與富豪接觸和溝通的機(jī)會(huì)。宣傳則不必大張旗鼓，富人比我們想象的低調(diào)。

6、避免與顧客價(jià)值無(wú)關(guān)的促銷活動(dòng)

研究海外顧客價(jià)值類型的目的就是幫助企業(yè)對(duì)海外市場(chǎng)的目標(biāo)顧客進(jìn)行“精確打擊”。

如果發(fā)現(xiàn)項(xiàng)目和周圍樓盤(pán)同質(zhì)化的現(xiàn)象比較嚴(yán)重，圍繞原始價(jià)值核心展開(kāi)的營(yíng)銷策略必然無(wú)法奏效；正確的第一反應(yīng)是及時(shí)從顧客的衍生價(jià)值考慮營(yíng)銷有沒(méi)有突破口，而不是離開(kāi)顧客價(jià)值作一些與營(yíng)銷主題無(wú)關(guān)的促銷活動(dòng)。