外貿業務常見的線上營銷模式目前可分為自建獨立站和投放電商平臺兩種，出海企業在二者之間選擇，經常犯難。本期小漁夫智囊團將從多個維度對比這兩種營銷模式，幫助外貿人明晰不同模式的優劣，根據企業的目標和發展方向找到最適合自身業務的推廣方式。

首先簡單科普一下這兩種常見的線上營銷模式：

獨立站是指品牌商建設的具有銷售功能的官方網站，擁有單獨的域名和服務器，由企業自行組建的團隊負責搭建和運營；電商平臺一般指的是由第三方運營，為企業或個人提供網上交易或洽談的平臺，外貿業務中常見的跨境電商平臺有：亞馬遜、eBay、雅虎、Shopee等。可以這樣簡單理解：獨立站側重點在品牌建設，而電商平臺偏重賣貨。

小漁夫智囊團本期分別從入門難度、運營成本、自由度、競爭激烈程度、成單效率、客戶積累這六大維度分析兩種營銷模式的優劣，希望能為還在它們之間搖擺不定的出海企業提供有價值的參考。

01 入門難度：電商平臺＜獨立站

首先，從兩個模式的入門門檻來看，在電商平臺推廣的難度遠遠小于單獨建站。亞馬遜、EBay、Wish等成熟的電商平臺都有一套自有的運營模式，賣家需要做的就是在平臺上開個店鋪，上傳產品就可以開始對外銷售了。而獨立站從技術領域來看相對復雜，它需要購買域名、頁面設計，還需要構建支付系統、聯動物流，后期需要持續對網站運營維護。除非你的專業是做網頁設計和網頁開發，否則你需要雇人來完成這些工作。

出海企業如果前期已經組建了一定規模的技術團隊，可以根據情況考慮自建站；但如果你在前期人員緊張，且缺乏技術支持的情況下，在電商平臺開設店鋪是更好的選擇。

02 自由度：獨立站＞電商平臺

當然，如果依托平臺銷售產品，就必須遵守平臺的種種政策規定，相信大家也對亞馬遜頒布的規定有所耳聞，不僅時常變化，且賣家稍有不慎就會被關店封號。在創建店鋪時，可供自行規劃的展示空間也少了很多，只能遵循平臺的布局。從這一點來看，操作獨立站的自由度就大了很多，在完成初始建站后，你可以根據自己的規劃在網站排布內容，可以定期發布博客文章，設計首頁，打造符合自身品牌調性的個性化站點，不受政策所限。

出海賣家需要思考的是，你想通過出海業務達到什么目標？是在海外打響自己的品牌？還是純粹提升產品銷量？如果是前者，鑒于打造獨立站的自由度更大，且能夠完整全面地按照你的思路展示品牌形象，會比將產品簡單地投放電商平臺更適合未來的發展。

03 運營成本：電商平臺＜獨立站

正如上文提到，想滿足獨立站的技術支持，就需要雇傭團隊，因此從企業需投入的人力成本來看，投放電商平臺是優于自建獨立站的。我們再從資金成本來看，獨立站由于在前期缺乏穩定流量，發布后需要進行市場推廣，且要進行定期維護，這無疑又是一筆不小的支出。而在電商平臺開店就輕松了很多，平臺自身集成支付、物流、維護等功能，且由于平臺已積累了大量聲譽，無需賣家投入過多推廣費用。如果產品在平臺上受歡迎，很快就能形成資金循環，同時還節省了大量時間和精力，對于預算有限的初創企業比較友好。

單從運營成本的角度看，在電商平臺開設店鋪是推動海外營銷更加經濟的做法，出海企業需結合自身人力物力綜合考慮，選擇最合適的營銷模式。

04 競爭激烈程度：獨立站＜電商平臺

在電商平臺開設店鋪有一點不容忽視，即要面對大量同質競品，商家面對的競爭會異常激烈。客戶很容易就可以在平臺進行貨比三家，這要求賣家必須非常重視產品質量，盡管如此也難免遭遇平臺價格戰，使利潤空間被壓縮。相反獨立站賣家面臨的競爭就沒有這么激烈，雖然在前期客群形成的過程會比較漫長，但一旦客戶下單，就代表認可你的品牌，形成的合作關系更多偏向長期，特別適合B2B出海業務。

如果你經營的是面向B端客戶的出海業務，希望與客戶構建穩定長期的合作關系，獨立站更容易幫你吸引到這類客群。而假如你的產品偏向快消品，對標C端客戶，且在價格戰中更具優勢，電商平臺也許是最適合你的營銷陣地。

05 成單效率：電商平臺＞獨立站

電商平臺往往成單效率更快，平臺本身的國際聲譽和客群流量，為快速成單奠定了良好的基礎，再加上平臺自帶完善的支付系統，賣家只需將產品宣傳做到位，平臺訪客自然會來瀏覽下單。而獨立站不同，由于網站新建，最初知曉它的人并不多，更別說精準地定位到潛在客群，不僅前期需要進行大量推廣，累計口碑，且如果平臺沒有完善的支付系統，還需把交易轉向其他平臺或線下，有時候光是貨款交付就需花上十天半月，從整體來看，成單效率遠遠低于在電商平臺售賣商品。

如果出海企業對資金周轉效率要求高，建議選擇電商平臺。即使綜合考量后選擇獨立站，也需做好早期需要承擔較大資金壓力的準備。

06 客戶積累：獨立站＞電商平臺

盡管電商平臺相對獨立站來說能更加輕松地獲取客戶，但這些客戶資源卻并不屬于賣家，客戶一手信息資源都始終掌握在平臺手中，商家無法與他們構建真正的聯系。反觀獨立站，卻能集聚大量的客戶資源，一方面便于拓展人脈，進行“再營銷”，另一方面還可以分析用戶畫像進行數據分析，使品牌的定位與推廣策略更加準確。

從這個角度來說，兩種模式之間的選擇取決于你的出海業務定位如何。如果你的出海業務目標偏向長期，希望能在海外市場打造專屬自己的品牌和客群，那獨立站就是能夠引導你實現目標的最優途徑。

綜上所述，獨立站 or 電商平臺，這其實不僅是一個關于A或B的選擇，而是關于你會選擇現在還是未來。電商平臺更適合商家進行短期銷售變現，但對于品牌長期發展卻相對受限。而如果你的企業目標是想拓展長期業務，在海外市場打造專屬的品牌形象，并與客戶構建穩健的聯系，自建獨立站一定是線上營銷模式中的最優之選。