幾乎銷(xiāo)售工作都遵循銷(xiāo)售漏斗原則，而對(duì)于外貿(mào)來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售漏斗的頂端是潛在客戶(hù)，接下來(lái)依次是詢(xún)盤(pán)、談判、打樣、成交、翻單等。雖然行業(yè)不同成交率有所差異，但是后面的所有工作，都是基于一定數(shù)量的潛在客戶(hù)。

例如，通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，你們每100個(gè)客戶(hù)有5個(gè)成交，那么成交率就是5%；假設(shè)2019年要完成100個(gè)訂單，那理論上需要聯(lián)系2000個(gè)客戶(hù)；再假設(shè)已經(jīng)有800個(gè)潛在客戶(hù)，那就還需要再尋找1200名潛在客戶(hù)。以此類(lèi)推。

如何尋找潛在客戶(hù)是外貿(mào)業(yè)務(wù)長(zhǎng)盛不衰的話題。最常見(jiàn)的渠道包括但不限于B2B網(wǎng)站、展會(huì)、搜索引擎、社交媒體、熟人介紹、第三方購(gòu)買(mǎi)等等。不論是何種渠道，所用到的方法也在不斷變化更新。

本文的主題，就是討論在即將到來(lái)的2019年，有哪些值得引入的拓展外貿(mào)客戶(hù)的新思路。

今天我們來(lái)說(shuō)說(shuō)：

1、如何善用LinkedIn

2、如何改造公司官網(wǎng)的“聯(lián)系我們”頁(yè)面

3、如何將Facebook和B2B結(jié)合做營(yíng)銷(xiāo)

4、如何應(yīng)用更先進(jìn)的ABM策略。

善用LinkedIn，尤其是高級(jí)搜索

我們先說(shuō)一個(gè)外貿(mào)人都熟悉的平臺(tái)，LinkedIn。作為最適合B2B找客戶(hù)的平臺(tái)，如何在領(lǐng)英上面尋找和開(kāi)發(fā)客戶(hù)，已經(jīng)有一系列的教程和方法。但是在日常使用中，很多人對(duì)領(lǐng)英的高級(jí)搜索功能都嚴(yán)重低估。

2018年6月份領(lǐng)英改版后，更是將高級(jí)搜索頁(yè)面單獨(dú)理出來(lái)，使用更加方便。

使用高級(jí)搜索的步驟其實(shí)很簡(jiǎn)單：

①在LinkedIn最上方的搜索框中輸入與你的產(chǎn)品和行業(yè)高度相關(guān)的關(guān)鍵詞。可以是自己的產(chǎn)品關(guān)鍵詞，也可以是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的，還可以是相關(guān)的產(chǎn)品。如果發(fā)現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果很少，就要擴(kuò)大搜索關(guān)鍵詞的范圍。

②默認(rèn)搜索出來(lái)的結(jié)果包含人、公司、職位等等。這個(gè)時(shí)候，點(diǎn)擊搜索框下方右側(cè)的All Filters，就會(huì)打開(kāi)LinkedIn的高級(jí)搜索界面。然后就可以使用高級(jí)搜索優(yōu)化結(jié)果，精準(zhǔn)鎖定高質(zhì)量的潛在客戶(hù)。

LinkedIn高級(jí)搜索界面

③這里包含了多個(gè)可以進(jìn)一步篩選的選項(xiàng)，從常用到不常用排列一下，分別是：

Connections：這里選擇鎖定的人脈范圍，分別是：1度人脈、2度人脈、3度人脈及以上。1度人脈已經(jīng)是你的好友了，不用另外添加；如果以添加好友為目標(biāo)，應(yīng)該鎖定2度人脈；如果以尋找大量潛在客戶(hù)為目標(biāo)，則應(yīng)該鎖定3度人脈。

Industries：篩選目標(biāo)人脈的行業(yè)范圍。可以從下方選擇某個(gè)給出的行業(yè)，也可以自己輸入，只需要輸入幾個(gè)字母，LinkedIn就會(huì)自動(dòng)顯示類(lèi)似的類(lèi)目。也可以從這里查看所有類(lèi)目：https://thelinkedinman.com/industry-categories-on-linkedin/

Locations ：目標(biāo)區(qū)域，支持輸入多個(gè)目標(biāo)地址。從下方給出的列表中選擇，或者自己輸入。默認(rèn)是國(guó)家，也能夠精確到城市。

Title ：職位名稱(chēng)。可以輸入籠統(tǒng)的，也可以輸入具體的。比如Purchase Manager、Sourcing Engineer、General Manager等等。

Connections of：選擇從某個(gè)人的好友中篩選結(jié)果。比如：在Bill Gates的所有好友中，搜索和關(guān)鍵詞“Home Textile”相關(guān)的人。這里有個(gè)前提，就是Bill Gates這個(gè)人，必須是你的好友，才可以搜索他的好友。

Current companies：當(dāng)前就職的公司。如果一個(gè)公司有很多人，想找出這個(gè)公司負(fù)責(zé)Purchase的負(fù)責(zé)人，則可以關(guān)鍵詞輸入Purchase，公司中輸入該公司名稱(chēng)即可。

Past companies：過(guò)去就職的公司。這里不僅僅是上一家公司，而是所有曾經(jīng)就職過(guò)的公司。

Profile language ：個(gè)人信息頁(yè)面所使用的語(yǔ)言。如果需要鎖定小語(yǔ)種的客戶(hù)，可以從這里填寫(xiě)上目標(biāo)語(yǔ)言。

Schools：就讀的學(xué)校，包括高中和大學(xué)。在某些情況下和Location結(jié)合，可以鎖定更加具體的區(qū)域。

First name/Last name ：如果知道某個(gè)客戶(hù)的名字，可以在這里分別填入First Name和Last Name，會(huì)更快地鎖定精確的人。

④最常用的篩選方案：3度人脈+行業(yè)+目標(biāo)區(qū)域，這樣出來(lái)的結(jié)果，已經(jīng)將不相關(guān)的因素排除了一大部分。領(lǐng)英6月份改版后，一次搜索最多只能顯示100頁(yè)，也即是能看到1000個(gè)聯(lián)系人。所以在搜索的時(shí)候，要靈活組合關(guān)鍵詞，輸入小行業(yè)而不是大行業(yè)，鎖定城市而不是國(guó)家，才能搜索到盡可能多的人群。

⑤每次更換搜索條件，比如鎖定區(qū)域從New York換成Boston，都需要打開(kāi)高級(jí)搜索界面重新進(jìn)行配置，有些繁瑣。這個(gè)時(shí)候，可以使用高級(jí)搜索的URL規(guī)則，直接組合相應(yīng)的搜索網(wǎng)址，保存到Excel中。需要搜索的時(shí)候，直接粘貼每個(gè)網(wǎng)址即可。我們特別準(zhǔn)備了寫(xiě)好規(guī)則的Excel文件，需要的同學(xué)可以關(guān)注“邦閱”公眾號(hào)（ID：bangyue666），在對(duì)話框輸入“規(guī)則”免費(fèi)索取。

⑥搜索出來(lái)目標(biāo)客戶(hù)之后，還需要進(jìn)一步人工篩選甄別，最終選出來(lái)能夠開(kāi)發(fā)跟進(jìn)的對(duì)象。然后添加這些人為領(lǐng)英好友，或者使用ContactOut、Adorito、Adapt Prospector等等谷歌瀏覽器插件，在不添加好友的前提前，找出該客戶(hù)的郵箱。

雖然領(lǐng)英是很多人每天都在使用的平臺(tái)，但對(duì)高級(jí)篩選的重視度都欠缺，以后可以多使用，會(huì)讓搜索結(jié)果更加精準(zhǔn)，鎖定更加值得開(kāi)發(fā)的客戶(hù)。

改造公司網(wǎng)站的“聯(lián)系我們”頁(yè)面

隨機(jī)打開(kāi)10個(gè)外貿(mào)網(wǎng)站，不論行業(yè)和產(chǎn)品如何不同，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頁(yè)面布局和內(nèi)容都是大同小異。這樣的情況其實(shí)有點(diǎn)兒令人費(fèi)解，因?yàn)槲覀兺赓Q(mào)企業(yè)接觸的一直是國(guó)外的訊息和事物，對(duì)于最新的趨勢(shì)理應(yīng)比純國(guó)內(nèi)企業(yè)感知更快。

就拿簡(jiǎn)單的“聯(lián)系我們”頁(yè)面來(lái)說(shuō)，許多國(guó)外的企業(yè)網(wǎng)站，早已經(jīng)演化成了互動(dòng)式極強(qiáng)，轉(zhuǎn)化率客觀的Portal了，我們還是停留在“留下姓名郵箱和內(nèi)容，然后我們會(huì)聯(lián)系你”這樣千篇一律的格式。是時(shí)候改造一下這個(gè)重要的陣地了！

上圖所見(jiàn)，是一個(gè)科技類(lèi)公司的“聯(lián)系我們”頁(yè)面。當(dāng)瀏覽到這個(gè)頁(yè)面底部的時(shí)候，會(huì)自動(dòng)顯示一個(gè)設(shè)計(jì)精美的窗口，內(nèi)容是：你需要學(xué)習(xí)如何制造最佳的社交媒體內(nèi)容嗎？我們這里有本完整的電子書(shū)，而且還是完全免費(fèi)的。只需要點(diǎn)擊“YES, I WANT THIS EBOOK!”，然后你需要輸入自己的郵箱或者Facebook頁(yè)面，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)發(fā)送給你。

這給了我們什么啟發(fā)呢？

擴(kuò)展外貿(mào)客戶(hù)，最常見(jiàn)的就是收集到目標(biāo)客戶(hù)的郵箱。舊有的頁(yè)面布局，除非客戶(hù)真的十分需要產(chǎn)品，否則是很難吸引客戶(hù)主動(dòng)留下自己的聯(lián)系方式的。但是人人都喜歡免費(fèi)的東西，再理智的人也不能免俗，尤其是和自己的工作生活息息相關(guān)的時(shí)候。

在這個(gè)前提下，我們可以著手改造自己的公司網(wǎng)站上“聯(lián)系我們”的頁(yè)面：

① 準(zhǔn)備目標(biāo)客戶(hù)需要/想要的素材。如電子書(shū)、樣品、操作教程、行業(yè)數(shù)據(jù)等等能夠提供真實(shí)價(jià)值的東西，視覺(jué)設(shè)計(jì)給人物有所值的感覺(jué)。

②在聯(lián)系我們頁(yè)面，用最顯眼的方式，告知瀏覽者：“這里有免費(fèi)領(lǐng)取的資源/禮物/數(shù)據(jù)，只需要留下你的郵箱即可”。

③瀏覽網(wǎng)站的，一般都已經(jīng)是對(duì)產(chǎn)品感興趣的目標(biāo)客戶(hù)了，如果還愿意留下聯(lián)系方式換取免費(fèi)資源，那就足以說(shuō)明這是高度相關(guān)的，并且有意向的人群。

④這個(gè)方法不僅僅可以用在“聯(lián)系我們”頁(yè)面，也可以放在產(chǎn)品頁(yè)面、博客頁(yè)面，或者用彈出窗口的方式展現(xiàn)在用戶(hù)面前。

⑤核心的成功因素是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的內(nèi)容素材，一定要用心分析你的用戶(hù)群體的特征，以及他們可能會(huì)喜歡什么樣的免費(fèi)內(nèi)容/物品。舉例來(lái)說(shuō)，紡織服裝類(lèi)的公司，可以為目標(biāo)客戶(hù)提供《Top 10 Trends of Apparel in 2019》《Best Seller Case Study on European Clothing Brands》。內(nèi)容可以自己制造，或者綜合編纂，或者直接購(gòu)買(mǎi)。內(nèi)容也不能一成不變，隨著時(shí)間的推移，不斷更換和增加新的內(nèi)容。

⑥根據(jù)數(shù)據(jù)，這樣的改造會(huì)讓瀏覽者留下郵箱的比例增加至少24.7%。而且不僅如此，這是一種促進(jìn)網(wǎng)站黏度和提升用戶(hù)體驗(yàn)的思路，在這個(gè)方向下，結(jié)合多種策略，能夠做的事情其實(shí)還有很多。

更加適合B2B場(chǎng)景的Facebook策略

很多人都說(shuō)Facebook更適合B2C業(yè)務(wù)，不適合B2B業(yè)務(wù)。但是根據(jù)Social Media Examiner（知名社交媒體研究機(jī)構(gòu)）的數(shù)據(jù)，有86%的B2B行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是都使用了Facebook，是僅次于LinkedIn的第二大平臺(tái)。

除此之外，F(xiàn)acebook還擁有更高的用戶(hù)活躍度，例如，Facebook的活躍用戶(hù)數(shù)為20億/月，而LinkedIn只有1億；Facebook的用戶(hù)每天平均花費(fèi)45分鐘的時(shí)間在平臺(tái)上，而LinkedIn則只有17分鐘。知道這些數(shù)據(jù)之后，我們更加沒(méi)有理由不好好利用Facebook平臺(tái)了。

有句話叫做“垃圾是放錯(cuò)位置的寶貝”，話糙理不糙，之所以很多同學(xué)沒(méi)有在Facebook獲得大量的潛在客戶(hù)，基本上都是因?yàn)闆](méi)有采取正確的策略，或者說(shuō)，更加適合B2B類(lèi)型的策略。甚至許多人還停留在知道社交媒體很重要，但是卻不知道如何采取行動(dòng)的階段。

接下來(lái)列出幾個(gè)“更加適合B2B的Facebook策略”：

1、更加廣泛的內(nèi)容區(qū)間

很多人一直糾結(jié)于不知道在社交媒體上發(fā)布什么樣的內(nèi)容，到最后還是產(chǎn)品圖片工廠展示那一套。其實(shí)只要思考一下“什么樣的內(nèi)容可以真正幫助到我的客戶(hù)”，而不是“我要向客戶(hù)推銷(xiāo)什么樣的內(nèi)容”，就會(huì)將你的內(nèi)容范圍有效擴(kuò)大。

舉一個(gè)真實(shí)的成功案例：

做辦公用品的外貿(mào)公司，發(fā)布的內(nèi)容不是關(guān)于辦公用品的，而是如何管理學(xué)校，如何設(shè)計(jì)有藝術(shù)感的手工，如何運(yùn)營(yíng)一家有個(gè)性的文具店等等。這些內(nèi)容看起來(lái)和辦公用品并不直接相關(guān)，但卻對(duì)客戶(hù)感興趣有真實(shí)的幫助，是他們?cè)敢怅P(guān)注、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。

可以這么說(shuō)，在發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，問(wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：“如果我不是銷(xiāo)售，而是客戶(hù)，那我會(huì)不會(huì)被這個(gè)話題以及內(nèi)容所吸引呢？”

2、將人性化和公司文化納入其中

所有的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，都是建立信任的過(guò)程。在社交媒體發(fā)布內(nèi)容的時(shí)候，切忌用官方的口氣“宣布”事實(shí)，而應(yīng)該為自己的賬號(hào)賦予人的感情，去“講述”事實(shí)，“分享”情緒，讓讀者感受到情感的存在。

除此之外，也可以將自己的公司文化也浸潤(rùn)其中。發(fā)布公司員工的照片、公司活動(dòng)Party的紀(jì)念以及和客戶(hù)互動(dòng)的美好瞬間，都要比公式化的樣板照片好太多。

3、品牌頁(yè)面開(kāi)通評(píng)論功能

建立了自己的品牌頁(yè)面（FanPage）之后，有很多功能可以選擇開(kāi)啟或者關(guān)閉。其中有一個(gè)功能就是頁(yè)面的評(píng)論功能。

雖然頁(yè)面評(píng)論功能更像是一個(gè)B2C的功能，用于讓消費(fèi)者直接反饋對(duì)于產(chǎn)品的使用和售后需求，但是作為一個(gè)供應(yīng)方和需求方的溝通渠道，也完全適合B2B行業(yè)使用。

如果擔(dān)心大量不好的評(píng)論涌進(jìn)來(lái)，在最開(kāi)始的時(shí)候，不妨主動(dòng)邀請(qǐng)自己熟悉的客戶(hù)，來(lái)為自己做出評(píng)價(jià)，也為后來(lái)者引導(dǎo)輿論的方向，建立信任，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，優(yōu)化評(píng)論分?jǐn)?shù)最有效的方法，還是要從自己的產(chǎn)品和服務(wù)出發(fā)，才能換來(lái)良性的評(píng)論，形成正向反饋的閉環(huán)。

4、品牌頁(yè)面留下導(dǎo)入客戶(hù)的入口

每個(gè)頁(yè)面的封面右下角，可以設(shè)置一個(gè)按鈕，這個(gè)按鈕可以是Shop Now（打開(kāi)電商網(wǎng)站）、Call Now（撥打電話）、Email Us（直接發(fā)送詢(xún)盤(pán)郵件）、View Details（打開(kāi)設(shè)置的網(wǎng)站）、Message（在Facebook中直接留言）等。這個(gè)功能，專(zhuān)業(yè)的叫法是Call To Action，是將瀏覽者轉(zhuǎn)化為興趣用戶(hù)，甚至是詢(xún)盤(pán)客戶(hù)的重要路徑。

如何才能讓訪問(wèn)者點(diǎn)擊這個(gè)按鈕并且進(jìn)行更進(jìn)一步的操作？歸根到底，還是依托于上面的步驟，也就是：符合客戶(hù)需求的有價(jià)值的內(nèi)容、包含情感基調(diào)的分享故事、真實(shí)用戶(hù)/客戶(hù)反饋的評(píng)論等等。

在Facebook品牌頁(yè)面設(shè)置CTA按鈕

5、免費(fèi)內(nèi)容，促進(jìn)客戶(hù)信息留存

還記得我們?cè)凇案脑炀W(wǎng)站聯(lián)系我們頁(yè)面”中提到的使用免費(fèi)的內(nèi)容吸引頁(yè)面瀏覽者留下聯(lián)系方式的套路嗎？沒(méi)錯(cuò)，同樣的內(nèi)容在Facebook上面也能發(fā)揮作用。

發(fā)布一篇帖子，只要在帖子下方留下郵箱，就可以獲得免費(fèi)的禮物/資源；開(kāi)展一個(gè)調(diào)查問(wèn)卷，最后抽出幸運(yùn)觀眾，而抽取的前提，就是留下郵箱，都是可以在上面的原則上靈活組合應(yīng)用的方法。

6、使用廣告，精準(zhǔn)鎖定

如果你的品牌頁(yè)面是一個(gè)全新的頁(yè)面，那么上面應(yīng)該是沒(méi)有任何粉絲的。這種情況下，即便發(fā)布了內(nèi)容，也沒(méi)有人會(huì)看到。這時(shí)就可以考慮使用Facebook的廣告。

關(guān)于如何開(kāi)通廣告、如何設(shè)置廣告的教程有很多，這里我們僅僅強(qiáng)調(diào)一下廣告在B2B營(yíng)銷(xiāo)中，重要性不容低估。

最主要的原因是，F(xiàn)acebook內(nèi)置了多達(dá)幾十種對(duì)人群的定位參數(shù)，包括但不限于：性別、年齡、區(qū)域、興趣愛(ài)好、教育程度、收入水平、使用的APP、手機(jī)/電腦設(shè)備類(lèi)型、讀過(guò)某本書(shū)、看過(guò)某個(gè)電影、曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)你的網(wǎng)站（需要事先設(shè)置跟蹤代碼以才數(shù)據(jù)）、和某一組人有共同特征（Look Alike）的更廣泛的人群，等等。

有了這樣強(qiáng)大的定位系統(tǒng)，再結(jié)合合理的廣告策略，可以用很小的代價(jià)，將你的內(nèi)容投放到目標(biāo)人群面前，最大化點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率。

如果推廣的內(nèi)容是之前提到的“郵箱換電子書(shū)”的方式，則毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)收獲一大批高度精準(zhǔn)的目標(biāo)人群聯(lián)系方式。

Facebook廣告可以精確鎖定目標(biāo)客戶(hù)

所有的努力，都是圍繞建立信任和促使客戶(hù)留下聯(lián)系方式而展開(kāi)的。方法不多，但組合方式卻是靈活多樣的，結(jié)合自己的行業(yè)和客戶(hù)需求，深度思考之后，制定可行的計(jì)劃。在執(zhí)行的過(guò)程中，不斷觀察數(shù)據(jù)，監(jiān)控ROI，讓行動(dòng)效果最大化。

應(yīng)用更先進(jìn)的ABM策略

ABM，全稱(chēng)是Account-Based Marketing，維基百科原版定義為：Account-based marketing (ABM), also known as key account marketing, is a strategic approach to business marketing based on account awareness in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.

通俗一點(diǎn)講，可以說(shuō)ABM是將某個(gè)目標(biāo)客戶(hù)公司/集團(tuán)內(nèi)的多個(gè)聯(lián)系人視為一個(gè)整體進(jìn)行戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)。

目前我們大部分外貿(mào)企業(yè)將客戶(hù)結(jié)構(gòu)定義為：Company（公司）和Contact（聯(lián)系人），傳統(tǒng)的銷(xiāo)售和市場(chǎng)部們?cè)谶M(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，都是以聯(lián)系人為單位，而幾乎忽略了同一公司中不同崗位和職責(zé)的聯(lián)系人。

通常一個(gè)公司在做采購(gòu)決定時(shí)，往往會(huì)涉及到公司內(nèi)不同職能、部門(mén)、層級(jí)人員，而這些人員行為的綜合分析才是能刻畫(huà)客戶(hù)需求的信息來(lái)源，帶來(lái)更好的效果：更多的詢(xún)盤(pán)，更高的成交率。

實(shí)際上，ABM的概念并不新鮮，之前一直沒(méi)有大規(guī)模被提及和應(yīng)用，更多的是因?yàn)榧夹g(shù)方面的限制。隨著進(jìn)來(lái)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、個(gè)性化細(xì)分等技術(shù)的飛速發(fā)展，使得我們有可能獲取單獨(dú)聯(lián)系人的各種信息和行為特征，用于描繪分析目標(biāo)公司的真正需求，使得ABM變?yōu)锽2B行業(yè)炙手可熱的趨勢(shì)。

說(shuō)了這么多，可能有些小伙伴還是一頭霧水，那么我們從業(yè)務(wù)流程的角度，梳理一下應(yīng)用ABM之后的情景：

1、銷(xiāo)售和市場(chǎng)互相配合

B2B marketing面對(duì)一個(gè)比較大的問(wèn)題，就是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等方法獲得潛在客戶(hù)線索，有很多并不是真正的銷(xiāo)售對(duì)象或者是很難轉(zhuǎn)化的，這就出現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)工作之間的斷層。

在很多團(tuán)隊(duì)里，雖然銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)都是同一個(gè)/一組人負(fù)責(zé)，但是在思考銷(xiāo)售與營(yíng)銷(xiāo)之間的關(guān)系的時(shí)候，還是一種分離式的思考模式。舉例來(lái)說(shuō)，從事市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)候，僅僅負(fù)責(zé)群發(fā)信息出去，而不考慮是不是應(yīng)該區(qū)分對(duì)待不同的受眾，一年呈現(xiàn)有差異化的內(nèi)容。

在AMB策略中，就要求將前期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和后期的銷(xiāo)售活動(dòng)，作為一個(gè)整體來(lái)考慮。

2、關(guān)注最有價(jià)值的客戶(hù)

在傳統(tǒng)的外貿(mào)模式中，都是先大批量鎖定目標(biāo)群體，然后派發(fā)內(nèi)容一樣的制式推廣信息，在開(kāi)始階段，很少甚至完全不對(duì)客戶(hù)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行深度調(diào)研和甄別。

但在ABM策略中，則會(huì)把理想客戶(hù)的特征定位以及聯(lián)系方式等信息的獲取放在整個(gè)流程的首位，之后再使用內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)等手段來(lái)與這些更精準(zhǔn)的潛在客戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。

所以Jon Miller對(duì)ABM的目標(biāo)有個(gè)生動(dòng)的比喻就是“ Fishing with Spears, not Net”，翻譯過(guò)來(lái)就是：用魚(yú)叉來(lái)捕魚(yú)，而不是撒網(wǎng)。體現(xiàn)精準(zhǔn)。

這也是ABM理論和常規(guī)直覺(jué)不符的地方所在。但根據(jù)數(shù)據(jù)，在一個(gè)企業(yè)中，往往是20%的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)貢獻(xiàn)了80%的銷(xiāo)售額，所以鎖定最有價(jià)值客戶(hù)能夠得到更高的回報(bào)。

3、最大程度完善目標(biāo)公司的各個(gè)崗位聯(lián)系人信息

傳統(tǒng)的模式下，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)主要關(guān)注目標(biāo)客戶(hù)的采購(gòu)人員，市場(chǎng)部門(mén)則將主要鎖定信息收集者和決策者。而ABM模式下，在鎖定了重要客戶(hù)群體之后，需要做的就是收集盡可能多、盡量完善的目標(biāo)客戶(hù)人員信息，包括：決策者（老板、采購(gòu)），參與者（產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)），執(zhí)行者（采購(gòu)、跟進(jìn)、售賣(mài)人員）等。

根據(jù)ITSMA的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，將定制化的營(yíng)銷(xiāo)信息推送至目標(biāo)客戶(hù)的多個(gè)層級(jí)，每增加一個(gè)層級(jí)，成交率會(huì)上升3%-7%，復(fù)合成功率比起沒(méi)有使用ABM策略的情景，最高可以高出225%，令人驚艷。

4、精準(zhǔn)化信息投遞和呈現(xiàn)

說(shuō)到營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，我們第一印象就是開(kāi)發(fā)信、報(bào)價(jià)單這些。傳統(tǒng)模式下，這樣做無(wú)可厚非，但確立了ABM策略之后，就要重新思考整個(gè)流程，增加更多形式的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。從到達(dá)途徑上來(lái)說(shuō)，除了電子郵件，還要在社交媒體、傳統(tǒng)媒體、口碑營(yíng)銷(xiāo)、甚至是APP內(nèi)置營(yíng)銷(xiāo)中多方布局。

列舉一個(gè)成功應(yīng)用ABM策略的案例：

O2作為一家知名的B2B業(yè)務(wù)為主的企業(yè)，在2015年開(kāi)始將ABM策略應(yīng)用到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)流程中。

在深度調(diào)研的前提下，結(jié)合市場(chǎng)透視數(shù)據(jù)，他們?yōu)槊總€(gè)重要客戶(hù)打造高度個(gè)性化、量身定制的內(nèi)容，不僅提高了客戶(hù)的活躍度，且有效地提高了訂單轉(zhuǎn)化率，帶來(lái)更多的銷(xiāo)售。

在2015年，他們只對(duì)1個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)使用了ABM策略，2016年增加了10個(gè)重點(diǎn)客戶(hù)，2017年則又增加了40個(gè)，整個(gè)2018年，O2公司預(yù)計(jì)將所有采用ABM策略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的客戶(hù)增加到150個(gè)。

最終的數(shù)據(jù)也十分可觀：

325% ：業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率相比未采用ABM策略之前的增長(zhǎng)值；

118:1：投資轉(zhuǎn)化率。每花1美金，就可以換來(lái)118美金，WOW！

313% ：傳遞廣度比之前增加了將近3倍，因?yàn)閷⒁粋€(gè)公司的不同人員都納入考慮，可以深入更多途徑進(jìn)行傳播；

39：在之前基礎(chǔ)上，新增的c-level決策者，說(shuō)明有效決策者數(shù)據(jù)庫(kù)在增長(zhǎng)。

原始數(shù)據(jù)來(lái)自：https://www.b2bmarketing.net/en-gb/resources/b2b-case-studies/awards-case-study-o2s-abm-campaign-perfects-sales-and-marketing-alignment

5、注意事項(xiàng)

ABM雖然不是新生事物，但其有效執(zhí)行將高度依賴(lài)于：前期的調(diào)研深度，中期的高質(zhì)量定制化內(nèi)容，后期的有效送達(dá)途徑，每個(gè)階段都有一定的挑戰(zhàn)。可以先嘗試最重要的客戶(hù)，逐步拓展到其他客戶(hù)。

總結(jié)

本文提到的幾個(gè)思路，雖然都不是100%新鮮的方向，但確實(shí)是外貿(mào)企業(yè)在過(guò)去的銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，缺乏關(guān)注和應(yīng)用的幾個(gè)點(diǎn)。

除了思路本身，支撐這些思路的背后趨勢(shì)更加值得注意，例如：價(jià)值驅(qū)動(dòng)銷(xiāo)售（而不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)）、技術(shù)和大數(shù)據(jù)帶來(lái)的個(gè)性化需求、將轉(zhuǎn)化應(yīng)用到銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)的多個(gè)細(xì)節(jié)（而不僅僅是靠業(yè)務(wù)員談判來(lái)進(jìn)行成交轉(zhuǎn)化），等等。

結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，一定能發(fā)掘出更多途徑，獲得更多的客戶(hù)，提高轉(zhuǎn)化率。

原作者：小邦

原出處：邦閱知識(shí)服務(wù)平臺(tái)