實際上，社交媒體、網紅經濟等概念，只是新營銷模式中的一小部分。除此之外，還有很多我們外貿企業應該重視并且利用起來的新概念，但是卻一直被絕大部分企業所忽略。

什么是新營銷模式？是指結合當下市場端和用戶端的趨勢，利用各種新出現的技術，鎖定有數據支撐的精準人群，進而對品牌和產品展開營銷。 本文將梳理目前主流的營銷概念和模式，同時也會列出一些筆者在實踐中見過的一些誤區，希望可以為廣大外貿營銷團隊提供新的思路，讓品牌和產品走的更遠。

趨勢一 Content is King 內容為王 ————————————————————————————————————————— 概念解釋：通過制造客戶真正關心的原創內容，在搜索結果和推薦中獲得大量曝光，并且達到可觀的客戶反饋和留存。

內容是建立品牌形象的重要媒介。內容為王的說法已經盛行多年，以至于很多人以為它已經過時，沒有效果了。然而，事實恰恰相反。

根據Facebook的調研數據，從2012年社交媒體大爆發以來，人群對于優質內容的渴求，從來沒有這么強烈過。這是因為，在一個信息溢出的時代，越來越多的人發現，他們找不到自己真實需要的優質內容了。

回想一下，你有多少次搜索自己想要的答案，最后卻被亂七八糟的頁面帶偏了？而當你終于找到了你需要的內容時，是否還有一種成就感？這就是內容的魅力，也是為什么國內的今日頭條和國外的BuzzFeed等聚合式平臺吸引人的根本原因：提供優質的、目標人群真正想看的內容。

要制造目標客戶想看的內容，外貿企業需要：

1. 站在客戶的立場上思考，制造對他們來說有用、有趣、有利的內容，如：售前售后須知、產品保養、當地市場分析報告、采購技巧、案例分析、好的營銷故事等等。一場公司團隊的Brainstorming會想到很多好主意；

2. 內容一定要原創。這不僅僅是為了優化搜索引擎（SEO），更多的，是讓內容有調性和特色，只有獨一無二，才值得被記住；

3. 讓內容有病毒系數，利于傳播。俗話說“一傳十，十傳百”，一個吸引眼球的消息很快就會傳播開來，這就是病毒系數的概念。如果一篇推文（Tweet）的病毒系數是2，即使開始只有2個人轉發，經過10次傳播后，就會有1024個人看到！關于病毒系數的系統知識，可以參閱喬納?伯杰的《瘋傳》一書；

4. 專業的形象和顏值。有了好的內容，還要有好的包裝，也就是：排版、配圖、字幕、篇幅長短、名人背書等等。在Google或者Bing搜索How to Make Great Content，會有許多系統性和專業的文章供學習。

趨勢二 Retargeting & Remarketing 人群找回和再營銷 ————————————————————————————————————————

概念解釋：Retargeting和Remarketing是搜索引擎營銷的重要概念，字面的意思是重定位和再營銷。核心就是通過識別已經對你的品牌和產品關注過的人群，并且有針對性地觸達這群人，實現真正的精準營銷。

很多外貿企業SEO和SEM的套路都是：制作官方網站，建設外鏈或者在搜索引擎（如Google）上面投廣告。拋開策略和執行效率不提，這樣的思路其實是比較符合邏輯的。但是，由于沒有使用Retargeting和Remarketing這樣的功能，會造成90%的流量都付諸流水。

為什么呢？下面我們具體剖析講解。

Retargeting和Remarketing，實現的是這樣一種功能：記錄那些已經看過你的網站或者廣告的人群，然后利用各種技術和渠道，將你準備的內容再次呈現到這批人的面前。

舉例來說：當你在某寶搜索“電動工具”這三個字以后，你看其他網站時，也會為你推薦“電動工具”相關的產品的廣告鏈接，這就是Retargeting和Remarketing，也就是人群找回和再營銷。

其實Retargeting和Remarketing的應用，早已不是新鮮事。國外主流的Ads平臺，如Google Adwords、AdRoll、Retargeter等，都有成熟的技術，并且在手機端也不斷有新的方案誕生應用，逐漸成為趨勢。但是，國內的外貿企業中相關技術的應用團隊卻幾乎沒有。如果可以部署相應的技術和代碼，則會為企業的營銷帶來立竿見影的效果。

想要實現并不難，實施步驟如下：

1. 通過搜索引擎，系統地了解Retargeting和Remarketing的知識；

2. 將代碼部署到企業網站、搜索引擎廣告、展示網絡廣告等多個場景；

3. 根據收集到的人群特征，分析并制定針對該類人群的定位展示素材，進行投放；

4. 監控數據，結合A/B Test的方法，不斷優化給特定人群呈現的素材。

趨勢三 Data & KPI Oriented 數據指導結果 ———————————————————————————————————— 概念解釋：Data & KPI Oriented，指的是在外貿營銷過程中，一切的出發點和歸結點都是數據，通過數據發現問題，不斷改進策略，而不是想當然地制定目標和策略。

在2016年春交會的時候，筆者走訪了琶洲館A區和B區的7個場館，和超過100位人員交談過他們目前采用的市場營銷手段。

令人驚訝的是，在所有交談過的涉及到市場部門的團隊中，幾乎沒有任何人能夠準確地、用數據說明白他們營銷的效果。大多數是類似“還行吧”，“感覺一般般”，“有幾個方法還挺管用”這樣的回答。

市場營銷中，如果沒有基準目標和數據來說話，等同于踩著石頭過河，同時還蒙著眼睛。事實上，將嚴格的數據納入整個運營過程，不僅僅是趨勢，也是數字營銷的標配。對于很多外貿企業來說，要在自己的營銷實踐中緊貼這一趨勢，則可以：

1. 建立數據體系。其實不用太過復雜，只要對營銷過程中的投入和產出做好記錄，并且按照一定的方式，計算ROI（投入產出比），即可做到數據化管理的雛形。

涉及到的指標包括：

I.成本：營銷活動中投入的金錢、人力、時間、資源等。量化為統一數字，如金錢；

II.回報：最終獲得的可衡量的有效結果，如：聯系方式、詢盤、成交等。不同的場景，則標準不同；

III.ROI：投資轉化率。比例當然是越高越好；

IV.獲客成本：每一次有效成交的實際成本。例如：在http://Made-in-China.com上面發布100個產品，各項成本總計為6000元，最終成交3個客戶，那么一個客戶的獲客成本就是2000元。

2. 利用技術，事半功倍。使用Google Analytics，Piwik等工具，跟蹤運營過程中產生的各類數據，既能保證數據的正確和有效，也為專業化運營打下基礎，形成良好的運維習慣。

3. 要有節點和目標。有了數據說話之后，就能夠制定更加客觀的目標，比如：通過數據發現目前在Twitter花的時間最多（每天4小時），但是詢盤最少（平均一天0.3個），這種情況下，就可以將目標定在每天0.5個詢盤，然后分析各個環節，找出優化目標，并且努力實現。

4. 不斷優化迭代，為“下一次”指明方向。之所以要踐行數據化運維，不是為了將外貿企業搞得多么高大上，而是為了切切實實地指導外貿營銷，找到那些影響最終結果的關鍵因素（Key Factors），然后有目的地進行優化，這樣效果才會越來越好。

其實不僅僅是在新營銷模式下的營銷活動要使用數據化的方式，在外貿生產和銷售過程中的其他環節，也完全可以使用相同的思維，去發現問題，解決問題，進而達到目標。

趨勢四 Triggers & Automation 條件觸發和營銷自動化 —————————————————————————————————

概念解釋：Triggers和Automation，指的是在營銷中，利用先進的營銷工具和理念，實現有針對性的、自動化的營銷。例如：在HubSpot中設定一個條件，當用戶看了A頁面并留下郵箱之后，自動推送B產品的介紹郵件。

2010年筆者剛剛接觸SEO和外貿營銷的時候，Google后續一系列的算法，如Penguin、Panda等還沒有發布。比起現在，那個年代的營銷團隊真的很幸福；緊接著，2011年，Panda內容農場算法發布，對低質量內容的搜索排位進行干預；2012年，qi鵝算法發布，同年，社交媒體大爆發。在海外營銷這一領域，一下子涌現出了多種平臺和入口爭鳴的局面。

在這個過程中，營銷的手段也在不斷變化和升級。就拿SEO來說，從最開始的只要有網站和外鏈就會有排名，到后來的鏈輪策略、站群建設、社交媒體引流甚至是黑鏈技術，每個階段都有當時可以稱之為“新營銷”的模式。

不論具體方式如何變化，一個總的趨勢是：外貿營銷正在朝著越來越精細化、越來越自動化的方向發展。著名的Marketing Automation公司HubSpot，為全球數以百萬計的公司提供了一整套的營銷自動化工具和方案。作為一個SAAS平臺，用戶在HubSpot中就可以集成式地管理所有的營銷活動，并且內置了很多觸發條件，實現了營銷過程自動化。

和HubSpot類似的還有Eloqua、Marketo和Pardo，另外一個開源的Mautic也很受歡迎。都是整合多種渠道，通過Triggers觸發特定行為，從而讓營銷更加集中和自動化，同時能夠洞見過程行為，以數據指導營銷。

這是由于，現在的海外營銷人員需要面對的渠道和方式越來越多，如果還是采用人工和分離的方式管理，勢必造成精力和資源的浪費。

同時，隨著人工智能的滲透，營銷自動化/智能化必定會越來越普及，提前學習和布局，才能快人一步。正如外貿生產加工經歷了人工->機械->自動化->無人化的過程，外貿企業的營銷也應該緊跟變化，不斷升級。

上面說了一些當下流行或將要流行的趨勢，雖然有的技術含量要求較高，但是即便沒有技術背景，也可以按照這些概念，在現有的框架下優化自己的營銷思路。在執行的過程中，不斷從數據出發，優化關鍵環節，就會不斷獲得效果的提升。

說完了新營銷模式下外貿營銷的趨勢，接下來，我們談談一些對新營銷的常見誤區。

誤區一 新媒體運營就是創建社交媒體賬號和發布內容 這個理解不能說是100%錯誤，只不過大多數的外貿企業，都會止步于這樣的認識，那就是：建立好自己的賬號并且定時發布一些內容，就是部署了新媒體運營。

正解：這僅僅是最基本的思路。要想獲得效果，最重要的是和目標客戶群體對話，產生互動，并且觀察數據，通過數據總結能夠帶來行為轉化的因素，不斷優化策略。開始實施和運維不是終點，通過運維獲得結果才是目的。不論主攻哪個平臺，系統地學習加實踐是必經之路。

這方面的知識，參考Lynda以及Udemy上關于Social Media Marketing的內容，尤其是關于Marketing Listening的課程。

誤區二 內容就是發布公司新聞文章、產品圖片、視頻等 許多外貿營銷團隊掙扎于如何制造精彩的內容，大部分國內的公司還停留在發布公司動態、產品圖片、介紹視頻的階段。

正解：并不是說這些內容不重要，而是要意識到所有的輸出都是內容。你的文章固然是內容，而各種平臺的視覺設計、產品說明，甚至是溝通郵件都是內容的一部分。所以在主流的營銷團隊中，市場部門不僅僅負責營銷內容的規劃，還包括公司流通內容的統一。形象總是體現在系統的細節中，形象的建立也無法通過一篇文章的滲透就深入人心，不管這篇文章是多么精彩。

誤區三 自己掌握所有的技術和資源才是最好的 這是營銷思維的重要轉變，不能所有事情都靠自己，自己只負責明確目標，其他外部資源比比皆是。

我接觸過的外貿團隊，85%都認為要做好營銷，就需要自己掌握所有的技術和資源，然后開始招募整個團隊，配套各種人員，從頭打造自己的體系。這樣面臨的一個尷尬是，當按照自己的想法組建了一個團隊，培訓了一堆的技術之后，才發現努力的終點，只是別人的起點。

為什么？

上文中也提到，現在外貿營銷需要的知識，涉及到的媒介只會越來越多，如果事必躬親，就會陷入精力和資源的泥淖中。

正解：正如司機只負責把握方向，而不需要了解發動機的原理一樣，外貿企業在營銷中的角色，也應該是負責從業務邏輯出發，明確自己的需求，制定現實的目標。具體的實施，如果有條件擁有自己的團隊為佳，如果沒有條件，則尋找外部資源（Out Sourcing）打輔助，將自己的精力用在核心業務上，才是正確的打開方式。

舉例來說，如果不知道如何寫作PR稿件，完全可以到Fiverr或者Freelancer上面，僅需10-20美金，就可以寫出非常專業的PR稿件。發布時，也不需要親自尋找一個個平臺去注冊申請發布，而是使用PressJet這樣的第三方服務，整個過程100美金左右，就可以將PR稿件發布到400+的平臺上，用很低的成本就能獲得不錯的結果，何樂而不為呢？

誤區四 B2B、SEO、SEM、SNS、EDM、Ecommerce、展會，不管哪個做好了都行 常說外貿是最難的行業，外貿從業人員都是全能超人，因為要做的事情各種各樣，需要掌握的知識也是車載斗量。就拿外貿營銷來說，涉及到的就有上面列舉的七大種類，還不算其他非主流的渠道。

但是，真的是這些都做就好嗎？或者不管哪一個，逮住一個做到極致就可以嗎？都不盡然。

正解：選擇適合自己的，而不是大家都在用的，或者是看起來高大上的那些方式。

1. 你的產品是否天然適合使用其中的一種方式？例如：B2B是普適性的，對于大型產品、行業設備等有天然的優勢，而對于快消品來說，或許SNS和Ecommerce才是最適合的；

2. 現在公司所處的階段，怎樣的選擇合適？例如初創團隊處于市場開拓階段，低成本高回報的方式是首選，SEO就是一個選項，只是見效比較慢。大型的團隊更需要的是提升品牌認知，加深客戶黏度，SEM、展會是可以直接帶來效果的方式。要明白當前的主要需求是什么，才能正確選擇；

3. 參考優秀的同行是如何做的。每個行業都有客戶最集中的渠道，也就是我們營銷常說的魚塘。那些做得優秀的同行，往往就是找準了這片魚塘，撒下了口味正確的“魚餌”。如果自己沒有條件從頭發掘，考察下優秀同行在做的事情，一定會思路開闊不少。例如，可以利用SEMRush、SimilarWebs這樣的工具，去分析同行在互聯網世界中的足跡，利用Google Insights、Google Trends等工具，分析當下的趨勢，找到最適合自己的方式，撒網。

本文所列舉的新營銷趨勢，雖未見得是目前全球最尖端的概念，但卻是外貿行業當前亟待解決的、最缺失的部分，也是正在流行起來的選擇。在外貿轉型的路上，營銷思維也要跟著一起轉變，才能走得更快更遠。

（文_韓席軍，外貿行業8年從業者，一直試圖用技術+人性的思路解決外貿中的各類問題。曾獲2013年滬蘇徽電商達人稱號，目前專注于外貿郵件和外貿SNS，SEO領域的實踐。本文刊載于第54期《焦點視界》雜志。）