16天自播GMV破千萬、首月GMV超2000萬，雅鹿如何在快手做自播？

根據壁虎看看數據顯示，雅鹿品牌旗艦店7月3日0粉絲快手開播，7月9日開店一周粉絲10萬+，日銷GMV破百萬。7月19日，開店16天自播GMV累計過1000萬。整個7月，雅鹿在快手電商GMV更是超過2000萬。雅鹿也成為2021年7月快手自播最亮眼的品牌之一。

更重要的是，雅鹿代表了一種新路徑在快手的成功。在強調私域的快手平臺，以往品牌自播的玩法經常是要先做人設漲粉再賣貨，需要一定前期鋪墊。雅鹿的“速成“案例證明了公域投流的玩法也可以在快手迅速實現冷啟動。

同時運營過快手、淘寶、抖音三個平臺的直播間，“雅鹿品牌服飾“（原“雅鹿品牌旗艦店”）快手直播負責人青松，對于品牌在不同平臺間的自播路徑有自己的理解。

在他看來，其他公域平臺和快手的投放邏輯90%都是一樣，即選品策略、直播間及主播等個性化模塊皆可以直接“復制粘貼”，唯一的不同在于，快手的私域流量將高效反哺復購率，為品牌帶來“滾雪球”般的長期價值。

以5%的貨品撬動60%成交，初入局靠爆品站穩腳跟

自創立以來，雅鹿集團一直活躍在時裝、童裝、家紡等行業，特別在羽絨服領域。2019年，瞄準直播電商平臺的發展機遇，雅鹿于杭州建立了雅鹿電商運營中心和直播生活館，尋求與電商平臺的直接合作。

作為雅鹿的頭部經銷商，“雅鹿品牌服飾“快手直播負責人青松帶領團隊在2020年開始布局直播電商，根據壁虎看看數據顯示，其在抖音的雅鹿自播賬號很快做到了月GMV破千萬。今年看到快手電商布局品牌自播后，青松在快手開設了“雅鹿品牌服飾”賬號，并在7月3日做了首場自播。

▲數據來源于壁虎看看快手版

在青松看來，貨品是品牌最重要的資源，“不管你在任何平臺做電商，不論傳統或是直播，你的產品有沒有競爭力、有沒有性價比都是首先要考慮的。”

基于這一原則，打造爆品成為雅鹿快手品牌自播的第一步。在青松看來，爆品需要兼具價格和款式兩個要素，在價格上，雅鹿以29.9元的價格推廣純棉短袖，極具性價比；而在款式的選擇上，則是用數據說話。

“一款有潛力的產品，需要放到直播中去測試到底能不能賣得動、轉化率是多少，”憑著嚴謹的數據導向思維，雅鹿從旗下合作的兩百家工廠推出的款式中篩選，每天選出5—10個新的花型進行測試，再從其中挑選出1-2個反響較好的去試著推廣，“轉化率10%或者20%是完全不一樣，我們不以個人眼光說話，數據OK我們就放量，就去推爆（品）。”

根據壁虎看看數據顯示，雅鹿推出的爆品為品牌帶來了極高的轉化率，“在快手，我們通過5%的商品為全店拿下60%的銷售額，爆款的店鋪轉化率達22%以上。”

此外，通過實踐，青松發現，抖音上的爆品平移到快手上同樣也是爆品，“粉絲對爆品喜好的重合度相對較高。” 用性價比極致的商品把新客兜住，形成較高的轉化率，從而成為獲取免費流量的巨大加碼，以品牌渠道供應鏈為抓手，雅鹿的第一步邁得穩扎穩打。

公域流量投放膽大心細，目光長遠不拘泥眼前虧損

當店鋪進入爬坡階段，產品、人群等前期調研到位的情況下，提升店鋪的經營效率及漲粉成為重點。有了前期靠爆款說話的底氣，雅鹿在品牌爬升階段的商業流量投放更加大膽。

將抖音上成熟的操作手法和思維平移到快手，這不僅體現在爆品的打造，在投流策略上亦是如此。“我們在抖音和快手兩個平臺的投放邏輯，80%上是一樣的，開始都是以付費流量來帶動直播間的成交和轉化，后期有一波粉絲了之后，你的直播間有一定權重之后，平臺會自動把這個自然的推薦流量池給打開。”青松表示。

和其他緊盯當下ROI數據的商家不同，雅鹿選擇更多做長期規劃。在以周為單位的投放總額固定的情況下，雅鹿的運營并不會精準到每天投放多少錢，而是選擇在能承受的預算范圍內多做嘗試。“如果數據比較好，或者主播狀態比較好，直播間的氛圍比較好，我們會加大投放，如果當天ROI稍微比較差一點，可能就會收一收。”

對于初期的虧損，雅鹿團隊僅將其視為“戰略性虧損”，“我們在7月3日快手測試直播后，推算出之后兩天可能還會持續虧損，但我們前期會先出高價先把賬戶跑順，之后成本就下來了。”

在粉絲和轉化率的分配上，雅鹿在快手零粉開播時先部分預算用于快速漲粉，隨后則全面投入到成交額中，“因為高額的成交額本身就為店鋪帶來了關注，如果你的直播間貨品如果有優勢，你光投成交也會吸引一部分自然粉絲關注。”

實際上，在入駐快手16天的時間里，“雅鹿品牌服飾“以300多萬的投放最終收獲千萬級GMV。除去磁力金牛的投放返點優惠和快手電商SKA商家的返點優惠，“雅鹿品牌服飾”的快手實際投放成本要更低。

在青松看來，平臺的流量助推加商業化的流量助推，本質上是希望通過讓品牌商聚焦漲粉和店鋪GPM運營效率的提升，能夠讓品牌在下一個階段自己養活自己。

自然流量從14%漲到36%，優質私域形成滾雪球價值

有了好的策略，還需要有良好的執行力，這涉及主播的選擇。在青松看來，主播的選擇需要和貨盤對應，其主播話術、節奏也都有講究。在選擇主播的時候，雅鹿注重和自身品牌的契合度，力圖做到人貨匹配，“主播不一定要是頂流，但一定要有親和力、接地氣，最好還有有一定的性格和個人風格。”

為了給新賬號吸引粉絲， “雅鹿品牌服飾“快手賬號在最開始五天都堅持為粉絲送福利：買29.9元的短袖送15元的襪子，讓消費者感受到了品牌產品質量靠譜，性價比高，且產生回購的欲望。同時主播還通過限量贈送營造緊張搶購的氣氛，進一步促進銷量和人氣。

此外，雅鹿的直播間始終使用“主播+場控”的組合，“因為很多時候消費者會沖動消費，看著數量在減少，別人都在買，他也會買。我們會用場控報貨品數量的方式來刺激消費，這也是一個直播間的承接。”

在大眾印象中，因為平臺調性的差異，導致品牌快手和其他平臺建立主播人設時通常會分別規劃，但雅鹿在不同平臺的主播是通用的，“他們的話術、風格都是一樣的，唯一的差異是我們在快手上的稱呼不同，在其他平臺是寶寶，在快手叫老鐵。”

但在直播互動中，雅鹿也看到了快手的獨特之處，“每天快手公屏都會有人評論‘每天就這幾個款，能不能換點新款？’，在其他平臺上就不會說。”在青松看來，這也間接表現出快手粉絲的黏性更好，復購率更高，“快手粉絲因為每天看，所以嫌款少；在其他平臺用戶這一次購買，下一次就不知道在哪里了。”

在運營中，雅鹿也逐步發現了快手私域流量的價值，“當把粉絲量攢起來以后，店鋪的自然流量是真的在上漲，全店的ROI也是確實在提升。”根據壁虎看看數據顯示，從7月3日-18日，“雅鹿品牌服飾”快手賬號的自然流量占比從14%漲到了36%。

黏性更好的粉絲能形成滾雪球效應，長期來看盈利幾率更大，而私域流量也為每一次開播的基礎銷量打下了保底。“快手粉絲的黏性會比其他平臺黏性更高，它的流量反哺復購其實會更強，你這樣綜合快手其實比其他平臺會更有利發展，更有利于把直播間打爆。”

快手成品牌自播沃土，STEPS方法論賦能全生命周期

在青松看來，雅鹿在快手的快速成長，還得益于平臺品牌自播健康向上的發展氛圍，“快手現在還處于一個紅利期，涉足快手做品牌這一塊的商家相對別的平臺來講還不算太多，競爭還比較小。”

事實上，快手電商一直是品牌自播的沃土。據快手電商SKA品牌運營中心總經理張一鵬介紹，過去一年，快手入駐的品牌數量增長4.5倍，品牌生意增長了8倍以上。

而為幫助品牌渡過從新店破0、到爬坡、到KA、到SKA的一個完全的店鋪生命周期，快手官方也通過STEPS方法論總結出五大關鍵要素：品牌自播、公域流量、達人分銷、私域復購運營和品牌專供。

在冷啟動階段，快手電商的方法論和抖音類似，但在賽程后段，基于快手信任電商的底色，私域粉絲將產生更大價值，正如快手電商SKA品牌運營中心負責人張一鵬所說，“快手真實的私域流量可以讓品牌真正沉淀自己的消費者資產，擁有真正的老客復購，而有老客復購的生意才是一個長期可持續經營的生意。”

作者：壁虎看KOL

文章來源：壁虎看KOL(ID：bihukankol)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/3QLOR9RUvxcjm7p1g9Zb_w