帶貨，顧名思義，原本是指公眾人物比如明星等對(duì)商品銷量的帶動(dòng)左右，對(duì)社會(huì)潮流的引領(lǐng)力量。

在明星的帶動(dòng)下，網(wǎng)紅、某些垂直圈層的意見領(lǐng)袖、普通個(gè)人，甚至是移動(dòng)資訊、視頻、社會(huì)化媒體、電商、本地生活服務(wù)等等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也都加入了“帶貨”的行列。

當(dāng)個(gè)體和平臺(tái)交織在一起的時(shí)候，一場(chǎng)市場(chǎng)上浮與市場(chǎng)下沉的運(yùn)動(dòng)也隨之興起。在這場(chǎng)運(yùn)動(dòng)中，有人收獲了真金白銀、有人收獲了影響力，有人收獲了“送人玫瑰，手有余香”，當(dāng)然，也有人僅僅收獲了與時(shí)俱進(jìn)的“參與感”。

如果化繁為簡(jiǎn)，拋去個(gè)人的因素，僅僅分析帶貨者背后的平臺(tái)、或者就是本身自己在帶貨的平臺(tái)，那么中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大概有這么四大類平臺(tái)：以微信為代表的社交網(wǎng)絡(luò)，以微博、抖音為代表的社會(huì)化媒體和短視頻娛樂平臺(tái)，以京東為代表的電商平臺(tái)，以及以美團(tuán)為代表的生活服務(wù)平臺(tái)。

這四個(gè)帶貨平臺(tái)，可以說，每一個(gè)都有其特點(diǎn)，甚至每一個(gè)都有其優(yōu)點(diǎn)和不足，而仔細(xì)研究這四個(gè)平臺(tái)后，會(huì)許對(duì)在中國(guó)怎么“帶貨”，有一個(gè)不一樣的認(rèn)知和理解。

微信：再小的個(gè)體，也有自己的帶貨權(quán)利

就像微信公眾號(hào)所主張的，“再小的個(gè)體，也有自己的品牌”一樣，微信如今已然成為了數(shù)字化的生活廣場(chǎng)，每一個(gè)人都可以在其上發(fā)揮自己的才能，“帶貨”自然也一樣。

如今在微信上帶貨，主要有三種派別：類營(yíng)銷派、類微店派、類小農(nóng)派。

先說類營(yíng)銷派

其實(shí)說營(yíng)銷是為了好聽，在筆者看來，這種派別不說一定是傳銷，類傳銷是跑不掉的。用戶要區(qū)分這種派別也很簡(jiǎn)單：從商品的類型來看，主要是面膜、彩妝產(chǎn)品、營(yíng)養(yǎng)品、紙尿褲、洗滌劑等等；從操作者行為來看，還基本是那一套：商品“效果”小視頻、代發(fā)商品堆頭、一摞摞的發(fā)貨單、群聊截圖、工資獎(jiǎng)金提成單截圖等等；從操作者的風(fēng)格特點(diǎn)來看：一是雞湯滿滿，每天都處于亢奮之中，二是參加各種會(huì)，尤其是內(nèi)部所謂的各種獎(jiǎng)勵(lì)會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等等。

總之，這種派別，稍微注意一下，不說別的，從“氣質(zhì)”上就能分辨出來。

再說類微店派

如果說營(yíng)銷派，是把微信當(dāng)作了一個(gè)“廣告屏”的話，那么類微店派，就是把微信當(dāng)作了一個(gè)營(yíng)銷渠道。微店主，很多其實(shí)是非常低級(jí)別的代理商，甚至是個(gè)體經(jīng)銷商，他們微店的商品無論在產(chǎn)品特性，還是在價(jià)格上，其實(shí)都沒什么優(yōu)勢(shì)。因此，當(dāng)一小部分嘗鮮和給面子的微信用戶紅利過后，現(xiàn)在這樣的微店行為已經(jīng)越來越少了。當(dāng)然，微信的封殺、監(jiān)管等也是極為重要的原因之一。

最后說類小農(nóng)派

歷史上，小農(nóng)總是給人以落后甚至是愚昧的感覺。但是在微信的土壤上，根據(jù)筆者的研究，還真是最適合小農(nóng)派的生存。筆者有個(gè)江西上饒的朋友，每逢過年過節(jié)的時(shí)候，要是沒回老家，他母親就會(huì)給他快遞自家做的香腸。香腸的肉是農(nóng)村各家自己飼養(yǎng)的土豬，在做香腸的時(shí)候也不添加任何添加劑，而且烘烤的時(shí)候也有自己獨(dú)特的秘方和心得，因此味道那是相當(dāng)不錯(cuò)。

這位朋友非常好客，經(jīng)常會(huì)叫朋友去家里吃飯，慢慢的他媽媽做的香腸好吃，就傳開了。朋友們也不好意思老蹭吃蹭喝，但是又都喜歡他們家的香腸，最終建議他媽媽有空的時(shí)候，可以做點(diǎn)賣給朋友們解解饞。就這樣他媽媽的香腸生意就開張了。

現(xiàn)如今，他媽媽的香腸在他的朋友圈、以及朋友的朋友圈里，經(jīng)常是賣斷貨的狀態(tài)。甚至成了整個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)來源，連他爸爸都不去工地打工了，在家里幫他媽媽打下手。

類似賣香腸的朋友，筆者身邊還有桔子、錐栗、板鴨、蘋果等小農(nóng)派，對(duì)小農(nóng)派而言，雖說賺不了什么大錢，但是微信確實(shí)是一個(gè)“帶貨”的好平臺(tái)。

必須說明的是，微信里其實(shí)還有一大帶貨派別——公眾號(hào)派，但是筆者認(rèn)為那更像是另外一個(gè)維度“內(nèi)容電商”的事情，不再這篇文章的討論之內(nèi)，不詳細(xì)說也罷。

微博：行動(dòng)才是最大的表白，喜歡我就請(qǐng)買我的貨

比微信上最普通的個(gè)人更高階點(diǎn)的是活躍在微博、抖音、快手以及其他直播平臺(tái)的大V、意見領(lǐng)袖和網(wǎng)紅們。前兩年大火的一個(gè)詞兒“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，就和這些人息息相關(guān)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，實(shí)際上包括了直播打賞、廣告代言、網(wǎng)紅電商、服務(wù)服務(wù)、以及線下的通告、評(píng)審、站臺(tái)、演藝等等多種變現(xiàn)手段。

這里我們主要講的是網(wǎng)紅電商，也即網(wǎng)紅們的“帶貨”。說到網(wǎng)紅帶貨，大家肯定都聽說過類似的事情：一些名不經(jīng)傳的網(wǎng)紅，這這個(gè)平臺(tái)的直播，一下子賣了多少多少貨；在那個(gè)平臺(tái)的一個(gè)小視頻，又有多少人下單；在某某平臺(tái)上發(fā)的一條上新通知，就引得多少人趨之若鶩？

筆者想要說的是，大部分真正網(wǎng)紅還是有一定的帶貨能力的，但是同樣的，大部分網(wǎng)紅的帶貨能力，也遠(yuǎn)沒有包裝或者呈現(xiàn)出來的那么強(qiáng)。

網(wǎng)紅帶貨，目前存在最大的兩個(gè)問題，筆者認(rèn)為一個(gè)單量夸大，二是產(chǎn)品造假。

先說單量夸大

為什么要夸大？其實(shí)，只要簡(jiǎn)單用邏輯思考一下，就能夠想得清楚，這是包括網(wǎng)紅自身、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、平臺(tái)三方共同的訴求。從網(wǎng)紅自身來說，自然是希望自身所呈現(xiàn)出來的帶貨能力越強(qiáng)越好，而且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶向來有鮮明的“羊群效應(yīng)”特點(diǎn)，越是買的人越多的“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，其越要跟風(fēng)試一試。

從網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)的角度看，網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)不同于明星經(jīng)紀(jì)，明星經(jīng)紀(jì)是走少而精的路線，而網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)走的是廣撒網(wǎng)的路線，因此對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司而言，需要向其他網(wǎng)紅表達(dá)自己強(qiáng)大的網(wǎng)紅包裝、推廣、運(yùn)營(yíng)和變現(xiàn)的能力。而對(duì)平臺(tái)來說，也有和其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，因此即使他們本意不愿意不尊重客觀事實(shí)，但是在競(jìng)爭(zhēng)面前，有時(shí)候也會(huì)面臨尷尬的“囚徒困境”，因此選擇妥協(xié)。

至于夸大的手段怎么實(shí)現(xiàn)，這在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)有成功的作業(yè)經(jīng)驗(yàn)了。無非是把電商刷單的那一套，移植到網(wǎng)紅帶貨來即可。

再說產(chǎn)品造假

其實(shí)網(wǎng)紅帶貨里，跟產(chǎn)品造假比，更多的是產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，但是造假仍舊是阻礙網(wǎng)紅帶貨的一大毒瘤。今年7月，帶貨女王“貓娘”因售假出逃海外48天后，主動(dòng)的進(jìn)行了自首歸案。用她的話說，99%網(wǎng)紅賣的都是假貨。這當(dāng)然有擴(kuò)張的成分，但是假貨問題卻不得不讓人重視。因?yàn)椋旒俚漠a(chǎn)業(yè)鏈實(shí)在是太多成熟了。

以重災(zāi)區(qū)化妝品為例，無論是灌裝、包裝、噴碼，還是采購(gòu)視頻、購(gòu)買小票、海外鍍金、海外發(fā)貨憑證、入境證明……總之，但凡你需要的，他們都有辦法搞定。

說回網(wǎng)紅帶貨，其本質(zhì)上是網(wǎng)紅個(gè)人IP、個(gè)體審美的商品銷售、品牌代言變現(xiàn)。所以，除卻上面的兩個(gè)歪門邪道之外，對(duì)網(wǎng)紅個(gè)人和網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)而言，如何保持網(wǎng)紅個(gè)人的可信度、活躍度、新鮮感和有趣性，以及如何進(jìn)行商品篩選、品牌對(duì)接，是其能否在激烈的網(wǎng)紅之戰(zhàn)中，找到自身立足之地的兩大挑戰(zhàn)。做不到這兩點(diǎn)，“行動(dòng)才是最大的表白，喜歡我就請(qǐng)買我的貨”，類似這樣的話，喊破天也沒有用。

京東：打開農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城的通道，滿足城里人情懷購(gòu)買的需求

和微信、微博、抖音、快手、以及眾多直播平臺(tái)的帶貨不一樣，這些平臺(tái)的帶貨主要靠的是平臺(tái)上的個(gè)人，京東則是平臺(tái)自己親自去帶貨。

客觀地說，這些年京東在農(nóng)產(chǎn)品銷售尤其是滯銷的農(nóng)場(chǎng)品銷售方面，確實(shí)做了很多努力。比如，今年4月，云南永勝大蒜嚴(yán)重滯銷，積壓達(dá)5000噸之多，2016年12月貴州省劍河縣南明鎮(zhèn)3萬多只土雞滯銷，2016年10月，甘肅慶陽(yáng)大量?jī)?yōu)質(zhì)蘋果銷售無門……所有這些京東都通過平臺(tái)巨大的銷售能力，幫著給予了解決。

不僅如此，京東還推出了“跑步雞”、“游水鴨”、“飛翔鴿”等項(xiàng)目，被網(wǎng)友調(diào)侃為是要召喚神龍的節(jié)奏。劉強(qiáng)東更是擔(dān)任了河北省阜平縣平石頭村名譽(yù)村主任，要用無人機(jī)把核桃從山里運(yùn)出來，在京東上直接銷售。

一直以來，對(duì)于京東的“帶貨”，業(yè)界也褒貶不一樣，褒揚(yáng)的自不必多說，但是也有很多質(zhì)疑的。對(duì)此，筆者的觀點(diǎn)是：英雄不問出處，行善莫問動(dòng)機(jī)。不過，敢于審慎反思的話，京東的帶貨也存在著諸多的挑戰(zhàn)：

第一，這種農(nóng)產(chǎn)品滯銷，往往是事到臨頭了，才想起網(wǎng)絡(luò)渠道，這樣造成各方都著急忙慌的應(yīng)對(duì)，搞得非常被動(dòng)。

第二，雖然說有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量非常不錯(cuò)也很有特色，但是大部分農(nóng)產(chǎn)品還是非常普通的產(chǎn)品，在當(dāng)今市場(chǎng)上的商品以及足夠豐富甚至過量的情況下，滯銷農(nóng)產(chǎn)品本質(zhì)上還是產(chǎn)品的問題，這點(diǎn)如何解決？

第三，城市里的普通市民、白領(lǐng)等可以一次兩次把購(gòu)買滯銷農(nóng)產(chǎn)品，就當(dāng)作是舉手之勞、做個(gè)好事、情懷購(gòu)買，但是這種不是完全出自自身物質(zhì)需要的“幫忙”又能持續(xù)多久，其紅利期有多長(zhǎng)呢？其購(gòu)買力又有多大呢？

第四，就京東平臺(tái)自身而言，在跑步雞項(xiàng)目上，京東承諾以當(dāng)?shù)厝兜膬r(jià)格回購(gòu)，大概是169元/只，劉強(qiáng)東曾經(jīng)透露過，這樣一個(gè)收購(gòu)價(jià)格，京東是要虧損的。要知道京東畢竟是一個(gè)商業(yè)企業(yè)，是一家上市公司，不是做慈善的，當(dāng)市場(chǎng)和資本向京東要增長(zhǎng)、要利潤(rùn)的時(shí)候，京東該怎么辦？

第五，京東的“帶貨”很多時(shí)候是急忙應(yīng)對(duì)的，是一時(shí)性、一過性的，在平臺(tái)帶貨層面，并沒有形成品牌和IP，因此虹吸效應(yīng)還不夠明顯，如何解決高調(diào)有余而品牌不足的問題？

當(dāng)然，凡事一體兩面，雖然如今還存在這樣那樣的問題和挑戰(zhàn)，但是只要把目光轉(zhuǎn)向農(nóng)民，只要把腳步邁向農(nóng)村，問題可以說就已經(jīng)解決一大半了。

美團(tuán)：從田間到餐桌，重構(gòu)供應(yīng)鏈

和京東平臺(tái)的帶貨相比，美團(tuán)平臺(tái)的帶貨有相似的地方，也有不一樣的地方。相同點(diǎn)是，都是平臺(tái)帶貨，不同點(diǎn)在于京東主要是借助電商的力量打通銷售通路，而美團(tuán)則是把原本互不相干的農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的生產(chǎn)者、城市餐廳、城里人三者給連接起來。

此前美團(tuán)點(diǎn)評(píng)推出的“助力高遠(yuǎn)”就是在做這樣的事情。通過組織耶里夏麗、云海肴云南菜等滬上24家餐廳品牌成為首批合作伙伴，促成其向?qū)谥г貐^(qū)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品食材進(jìn)行采購(gòu)。

筆者把美團(tuán)這種讓模式理解成是“C2B2C+B2B2C”的模式。也即先是偏遠(yuǎn)地區(qū)的個(gè)人或者組織機(jī)構(gòu)向城市商家共贏農(nóng)產(chǎn)品食材，城市商家在向城市消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品食材菜品。

這種模式尤其優(yōu)勢(shì)的地方：一是，因?yàn)楹献魇鞘孪纫?guī)劃好的，所以不會(huì)向“處理滯銷產(chǎn)品”那樣，那么被動(dòng)火急火燎的；二是和C端的個(gè)人消費(fèi)者相比，B端的商家的購(gòu)買量和消費(fèi)吞吐能力，無疑會(huì)大很多；三是農(nóng)產(chǎn)品食材的量一旦走起來，那么背后就勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生很多消費(fèi)數(shù)據(jù)，這些正是互聯(lián)網(wǎng)公司所擅長(zhǎng)的，基于這些數(shù)據(jù)就可以反過來指導(dǎo)農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品播種、生產(chǎn)和加工。

當(dāng)然，上面說的都是理想的狀況。現(xiàn)實(shí)情況可能并不會(huì)這么一帆風(fēng)順。就像京東打通網(wǎng)上銷售通路存在著諸多困難和挑戰(zhàn)一樣，美團(tuán)連接生產(chǎn)者、商家、消費(fèi)者三方，重塑供應(yīng)鏈、重構(gòu)生產(chǎn)關(guān)系，也一樣有著許多需要解決的難點(diǎn)：

首先，就是可能大部分商家對(duì)參與公益帶貨的意識(shí)性、自主性和覺悟性并不高。或者說，很多商戶會(huì)有參與公益的意識(shí)但此前也沒有太多渠道去參與，由此他們的微薄意識(shí)就形成不了習(xí)慣。這一點(diǎn)非常重要，如果商家不是完全出于自愿和自主，那么這第一道關(guān)口就走不通。

其次，無論是京東還是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，如今都已經(jīng)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的小巨頭，在帶貨方面，他們自然有這個(gè)覺悟當(dāng)然也有這個(gè)需求，會(huì)聚焦在公益、扶貧等事情上，但是對(duì)于平臺(tái)上的商家而言，“商人重利輕離別”，或許更多的是：做公益可以，但是首先還是得有利可圖。

再次，是一個(gè)比較實(shí)際的問題。農(nóng)村、偏遠(yuǎn)地區(qū)離城里都非常遠(yuǎn)，尤其是新疆、西藏等地區(qū)，即使當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品食材非常好也非常有特色，那么如何解決運(yùn)費(fèi)問題，也是一大挑戰(zhàn)，如果運(yùn)費(fèi)過高，那么轉(zhuǎn)嫁到城里消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)格就會(huì)高企，如果城里人不買單的話，再好也沒用。

最后，就是“好酒也怕巷子深”。這一方面要求商家要有積極向終端消費(fèi)者推介農(nóng)村優(yōu)質(zhì)食材菜肴的動(dòng)力；另一方面，也要逐步改變城里人對(duì)鄉(xiāng)下食材是“扶貧菜”、“感情菜”的認(rèn)知，而要讓他們真正意識(shí)到這是來自無污染地區(qū)原生態(tài)的“綠色菜”、“健康菜”，這需要一個(gè)市場(chǎng)教育的時(shí)間和過程。

寫在最后的話

地瓜山藥進(jìn)城，絲巾墨鏡下鄉(xiāng)。

帶貨，如今正在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上，上演一場(chǎng)上浮與下沉的較量故事。故事的主角眾多，有普通帶貨個(gè)體、有網(wǎng)紅名人，也有個(gè)體倚賴的平臺(tái)、親身參與的平臺(tái)。帶貨的劇本，可以寫得很微小，不過是讓普普通通的一些人獲得了一些額外的收入，或者改變了他們的就業(yè)、營(yíng)生方式而已。

當(dāng)然帶貨劇本，也可以寫得很宏大，它或許可以連接繁華的城市和偏遠(yuǎn)的山村，可以彌合城市和農(nóng)村間阻礙“貨通天下”的鴻溝，讓互聯(lián)網(wǎng)的大通路也向廣大農(nóng)村打開；它甚至還可以重塑城市和農(nóng)村之間的供應(yīng)鏈，改善農(nóng)村和偏遠(yuǎn)地區(qū)的生產(chǎn)關(guān)系，讓同一片藍(lán)天之下，都共享“互聯(lián)網(wǎng)+”、“智慧+”帶來的價(jià)值紅利。

關(guān)鍵在于，這個(gè)劇本怎么寫，怎么演。雖然不足多多、困難重重、挑戰(zhàn)無處不在，但是不管怎樣，有人走出了第一步，就意味著希望正在開啟。就像李?yuàn)W貝納所說的，“伸手摘星，即使徒勞無功，亦不致一手污泥。”

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