導讀：什么樣的恐懼文案才算是有效的呢？能真正刺激用用戶呢？本文教給大家4個自檢清單，3大落地操作步驟。

正文

作者：何楊，公眾號：何楊說文案

問你一個問題：別人為什么會購買產品？

是不是有點蒙，你有仔細想過這個問題嗎？

其實很簡單，本質上大的方向就兩個：

1、買了有什么好處

2、不買有什么后果

大部分的時候，我們會去思考，用戶買了我們的產品到底能夠得到什么好處或者利益。往往卻忽略了不買產品會帶來什么影響。

如果你了解一點心理學，人性里面有一種本能叫做避免恐懼，痛苦，危險。

如果你能告訴他，你的產品可以幫助他擺脫這種恐懼，痛苦，用戶就本能充滿了解的欲望；

這就是利用人的恐懼心理來寫文案。

4點建議

什么樣的恐懼文案才算是有效的呢？能真正刺激用用戶呢？

給你4點建議：

1、恐懼要當前正發生

這個還是很容易了解的，就是你所以營造的恐懼事件是當下正在發生的，而不是發生過去或者未來某個時刻。

在發生才有急迫感，用戶才會有馬上要解決的沖動。

舉個例子：你勸說一個年輕人要努力奮斗掙錢，什么樣的理由最有效果？

A：努力掙錢，不然以后會被人瞧不起！

B：努力掙錢，不然就沒有老婆！

肯定是第二個更有說服力，為什么？

因為A選項是發生在未來的，用戶感受不到急迫感，所以不會馬上采取行動。

但是B選項就不一樣了，現在不掙錢就娶不到老婆，這是發生在當下的，所以要想娶老婆，就必須馬上行動起來；

2、恐懼一定真實，具體

不要過度放大恐懼感，那樣不真實。適中的恐懼感能恰到好處的戳到人的痛處。

比如你是銷售PPT付費課程的，你可以這樣寫：

新品發布前的那幾天，簡直噩夢般的存在：

“小王，你這PPT配色不協調呀”、“小王，PPT太平淡了，加點動畫效果”、“小王，這里排版不好看”、此處省略1萬字······

天天加班，睡覺做夢都在修改PPT，身體和精神雙重崩潰~~每天最不想做的一件事情就是去上班。

時間長了，你會徹底失去自信，甚至懷疑自己是不是真的適合做這行。

這種痛苦經歷給用戶的恐懼是真實的，具體的，如果你能幫他走出這種困境，那么他會很爽快的下單；

但是如果你說：

學習我們的PPT付費課程，不然馬上就要失業！

這就有點言過其實了，反而會激起用戶的逆反心理，老子就不學，看看會不會真的失業！

因為學習你的課程和失業之間沒有必然的關聯，所以用戶感覺不真實。

3、恐懼要高頻

什么是高頻？

就是你所描繪出來的用戶痛苦經歷，一定是經常發生的，這樣用戶才有更多的動力去擺脫困境，如果一年只經歷一次，用戶沒有必要做出改變。

比如你是賣腳氣噴霧的：

別人夏天都可以涼鞋配短裙，你卻只能長褲加球鞋

上下班，擁擠的公交和地鐵上，唯獨你方圓1米以內不站人

其實上面兩句文案，都是用的恐懼手法，但是相比較第二個更好一些。

為什么呢？

因為夏天高溫穿涼鞋和短裙是有周期的，而且很短，但是坐公交和地跌就不一樣了，上下班每天都要做的事情，所以更加高頻。

這樣用戶感受到的痛苦才更強烈，要解決的欲望也更加強烈。

4、你的產品能立刻消除恐懼

你給出的解決方案一定是能幫助用戶立即解決困難的，廣告大師霍普金斯有一句話是這樣說的：

相對預防型產品，人們會更愿意為一個解決型產品買單！

說的直白點：

人們會盡一切可能解決一個問題，而不會花費多少心思預防這個問題；

所以你的恐懼文案寫完以后，你要問自己一句：

用戶使用了我們的產品是不是可以馬上解決他的痛苦？

或者說，用戶是相信你能幫助他解決痛苦的。

3個步驟

之所以跟你聊上面的4點，主要還是想給你提供一個恐懼文案的自檢清單，你可以一一比照下，看你寫的恐懼文案是否合格。

接下來，你肯定要問了：

知道了自檢清單，那么到底我們應該按照什么樣的步驟來寫恐懼型的文案呢？

不要著急，我把它拆解成3個步驟，你可以跟著來做：

1、沒有使用產品前痛苦場景重現

可以拆解成2個問題：

1）想一想用戶在使用你產品之前，會遇到哪些問題？

2）從這些問題出發，能關聯到哪些場景中去？

奧美經典文案《我害怕閱讀的人》（如果沒有看過，可以自行網上搜索下），也是按照這樣的步驟來策劃的：

1）不閱讀會遇到哪些問題呢？

和別人聊天沒有話題，對于孩子提出的問題答不上來，公眾演講沒有素材······

2）這些問題可以被放在哪些具體場景中？

他是從“和別人聊天沒有話題”這個問題出發，去關聯場景，即和一群朋友聊天，感覺自己像是一個透明人，像是MP3時代的錄音機···

有了場景就能戳到人的痛處了。

2、繼續下去會帶來嚴重后果

光有痛苦的場景是沒有用的，戳一戳流點血，用戶的“自愈”能力非常強，所以你要做的是戳到他“流血不止”。

所以你還要說明，如果這種現狀不改變的話，會帶來嚴重的后果。

比如我上面說的“天天加班，做夢都在修改PPT，怕上班，懷疑人生”等等，這些都是痛苦場景沒有改變之前，導致種種后果。

再比如有一個防曬霜是這樣寫的：

紫外線潛藏著讓你變丑，變老的危機，如果不及時修復，不出一個月，皮膚就會看起來很糟糕！

3、用了產品以后能擺脫痛苦

經過前兩個步驟，用戶可以說已經被你戳的很痛了，現在不要你說，可能他自己都要尋找怎么才能擺脫這種痛苦，如果這個時候，你告訴他你可以幫他，那么他會感覺找到了“救命稻草”。

那么具體應該怎么做？

還是以上面的PPT付費課程來舉例，我們可以告訴用戶：現在有一套PPT課程，0基礎學習，3小時學會，涵蓋PPT配色，PPT排版，PPT動畫等實戰技巧，能幫你省去300小時的摸索，1天就能讓你老板對你刮目相看！從此告別PPT噩夢，讓它成為你職場晉升的利器，實現財富自由的起點！

再比如有一個祛痘神器的文案是這樣寫的：

我發現了一個神器

早上第一次抹是大概是10點多左右，第二次是12點多，睡完午覺2點鐘又抹了一次，3點多的時候，下巴上的2顆小痘痘已經結痂脫落了，額頭上閉口也消下去很多。到了晚上下班去見客戶之前，大的那顆痘痘也癟下去了！

如果你寫的是推文型的文案，你可以詳細的按照1,2,3的步驟來操作即可。

如果你寫的是比較短的海報型文案，你可以挑選其中一個重點來突破，比如只說痛苦的場景，或者只說擺脫痛苦后的快樂等。

結語

恐懼型的文案不是要夸張嚇唬，而是戳痛用戶，告訴他如果不改變，他將會變成一個他自己無法接受的那種糟糕狀態，以此來刺激用戶做出行動，你學會了嗎？

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