“給我一個支點，我可以撬起整個地球”

盒馬鮮生似乎具有十足的自信成為了阿里新零售的支點，對于這個不是超市、不是電商、不是外賣、不是餐飲的“四不像”物種，已經(jīng)“打磨成熟，接下來要舍命狂奔”。

日前，盒馬鮮生第10家店首次落地北京，阿里動物園里的這只“河馬”再次成為輿論的聚焦點。盒馬鮮生從出生就打上阿里的烙印，其一舉一動自然備受關(guān)注，平添幾分自帶流量之奇效。在為期兩天的阿里投資者大會上，張勇提到盒馬鮮生重新定義了超市，顯而易見，盒馬鮮生是走在阿里新零售路上的一張名牌。

經(jīng)過一年多的發(fā)展，盒馬鮮生賺足了眼球和口碑，但這樣的神話還能持續(xù)多久?

IP神話

提起盒馬鮮生，第一時間會聯(lián)想到什么?

想象這樣一個場景：在偌大的購物場所，黑色貨架、大玻璃框架里，整齊劃一地擺放高度標(biāo)準(zhǔn)化、獨立包裝的商品。賣場包含水產(chǎn)肉、米面油糧、蔬果、冷藏冷凍、烘焙、日料刺身等區(qū)域。門店頂部設(shè)置自動化傳輸裝置，配合前店后艙的配送服務(wù)，餐廳嵌入到超市中，既有生鮮體驗功能的即時廚房，又有不帶生鮮體驗的中央廚房。

這是盒馬鮮生的線下門店格局。自從盒馬鮮生首家“支付寶會員店”問世，便貼上各種特色標(biāo)簽：產(chǎn)地直采、品質(zhì)上乘、新鮮到家、價格親民、無現(xiàn)金支付......

猶如潘多拉魔盒，種種標(biāo)簽讓盒馬鮮生顯得足夠神秘。

實際上，盒馬鮮生從“生鮮”這一高頻消費為切入口，通過“線上電商+線下門店”的方式實現(xiàn)到店和到家雙模式服務(wù)。目標(biāo)群體定位80、90后白領(lǐng)階層，價格定位中高端，主打高效、品質(zhì)和服務(wù)。盒馬鮮生2.0版本的盒馬集市，在門店層面，提升了餐飲經(jīng)營的比重，餐飲占到門店比重的50%。

地歌網(wǎng)了解到，盒馬生鮮在“吃”這個高頻品類高達80%，其中生鮮產(chǎn)品占20%，有來自103個國家，超過3000種SKU。其餐飲外賣和生鮮配送5公里內(nèi)，半小時送達。

正如盒馬鮮生負(fù)責(zé)人所說，盒馬集市是真正意義上的超市和餐飲，超市和百貨服裝、休閑娛樂，線上線下完全融合的商店。

移動互聯(lián)網(wǎng)進入下半場，流量紅利消盡，除了產(chǎn)品和服務(wù)外，用戶成為極其重要的資源。因此，各大電商平臺“覬覦”地網(wǎng)流量，對線下寄予厚望。阿里的新零售概念在這樣的時代命題下也應(yīng)運而生，試圖聯(lián)動線上線下對“人貨場”進行重構(gòu)。

盒馬鮮生“產(chǎn)品+服務(wù)+O2O”的商業(yè)思路與阿里的新零售概念高度吻合。阿里迅速入局，把盒馬鮮生作為其新零售最好的落地樣板間，用以布局生鮮、彌補物流短板、完善支付鏈條等。

自此，盒馬鮮生成為阿里新零售光環(huán)里的一大新物種，它也不遺余力地順勢打造自我大IP的概念。

如某O2O公司快銷負(fù)責(zé)人張智勇分析，盒馬的策略是，前期打造IP的概念，從更大的服務(wù)半徑內(nèi)篩選和吸引需要自己服務(wù)的中高端消費者，繼而縮小開店的半徑，離篩選出來的消費者更近。

簡言之，盒馬鮮生主要在打造IP，先做大覆蓋，再增加密度。

首先，它創(chuàng)造一個高品質(zhì)的用戶體驗，不管是到店還是到家服務(wù)，實現(xiàn)線上線下協(xié)同;其次，針對目標(biāo)客群提供一系列的極致產(chǎn)品，如波士頓龍蝦、帝王蟹、法國生蠔等，進行標(biāo)準(zhǔn)化加工的成品或半成品;第三是提供一整套增值服務(wù)，開辟海鮮加工區(qū)域、提供線下堂食、體驗廚房，3D互動區(qū)等;第四，通過APP建立一個高粘性的用戶圈層，特別是年輕白領(lǐng)階層。

品質(zhì)、全鏈路自營、自建物流、價格都是盒馬鮮生塑造的IP的包裝點，不過，堪稱盒馬鮮生IP爆點的要數(shù)其限量營銷的手段和無現(xiàn)金支付概念。其無現(xiàn)金支付一次次把盒馬鮮生推到輿論的風(fēng)口，品牌得到不斷地放大，品質(zhì)、高效的口碑也漸漸被外人道，盒馬鮮生這一新物種開始普遍被業(yè)界看好，稱其“重構(gòu)生鮮電商格局”、“場景殺手”、“超市變革者”......

盒馬O2O是1+1>2 ，盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅如是說。不難發(fā)現(xiàn)，盒馬鮮生建構(gòu)的是“IP+四大場景化入口(盒馬餐飲/盒馬鮮生/盒馬集市/盒馬便利店)+APP”的模式以追求1+1>2的效果。

在IP的強化下，盒馬鮮生線上線下聯(lián)動的門店價值小有成效。盒馬鮮生每天線上4000單，客單價70元，毛利率25%(自營生鮮為主)，也就是每天線上銷售額28萬元，毛利7萬元。據(jù)相關(guān)分析，精品超市每天毛利是3-4萬。盒馬鮮生線上業(yè)務(wù)，每天毛利增加7萬元，帶來的毛利率提升將維持在三位數(shù)以內(nèi)。

盒馬鮮生締造了行業(yè)內(nèi)的IP神話，如今正加速奔跑。

欲速則不達

目前，盒馬上海的配送范圍覆蓋中環(huán)內(nèi)80%以上的地區(qū)，SKU也在不斷地提升，其隊伍還在不斷地壯大，也從剛開始的6人發(fā)展到近5000人，盒馬鮮生開店的步伐也在加速，今年預(yù)計在上海開10家店，北京首家店落成后，然后繼續(xù)往深圳、寧波開辟據(jù)點。

先謀而后動，按照盒馬的發(fā)展策略，在做足IP后，再追求規(guī)模和體量才能在業(yè)內(nèi)立足。那么反觀現(xiàn)在盒馬鮮生的行業(yè)壁壘是否足夠高?

“餐飲+生鮮”兩大板塊是盒馬鮮生先鋒板塊，這方面行業(yè)高手林立，“超市+餐飲”的門店服務(wù)有永輝超級物種的模式與之比肩，外賣方面有餓了么、美團點評這樣的超級玩家立足于市場，商超、生鮮領(lǐng)域領(lǐng)域更是有新達達的輕運營模式與之相抗衡。

顯然，盒馬鮮生在行業(yè)內(nèi)的護城河并沒有建立起來。

據(jù)相關(guān)分析，盒馬鮮生在毛利率超過25%的前提下，單獨的電商模塊才能盈虧平衡。據(jù)相關(guān)估算盒馬鮮生蔬菜毛利率15-20%之間，水果毛利率20-25%之間，水產(chǎn)冰凍品30%，鮮活產(chǎn)品15%，綜合毛利率15-21%，此毛利率和大眾市場差不多，定價并不高，談盒馬鮮生盈利還為時尚早。

從目前來看，盒馬鮮生唯有靠IP取勢，但它似乎已經(jīng)偏離了做足IP這一步，開始奔跑追求規(guī)模和體量了。

從盒馬的品質(zhì)和高效上看，其外賣采取中央廚房的模式生產(chǎn)，劣勢明顯。由于C端需求的不確定性，一方面無法掌控訂單量，容易造成浪費，增加成本，另一方面流水線的生產(chǎn)方式無法保證產(chǎn)品的品質(zhì)。不少用戶向地歌網(wǎng)反映，盒馬外賣主打的品質(zhì)和高效的服務(wù)(即半小時送達)，在實際的執(zhí)行過程中，低于預(yù)期。其并沒有逾越外賣行業(yè)時間和空間限制帶來的痛點。

盒馬鮮生宣傳全鏈路自營模式，反而帶來成本的增加。當(dāng)線下訂單出現(xiàn)缺貨時，倉補以及物流配送成本將會提高，更為重要的是，配送效率無法得到滿足。

行業(yè)成本普遍偏高，據(jù)介紹在生鮮電商維度，物流成本常態(tài)化超30元/單，若客單價不超過200元，盈利將成為難題。據(jù)盒馬相關(guān)數(shù)據(jù)，盒馬鮮生平均客單價為70元/單。此外，盒馬鮮生所有商品標(biāo)準(zhǔn)化的銷售方式，耗損比較大，人力成本也比較高。

在這樣的情況下，盒馬鮮生切忌妄動，工作的重中之重應(yīng)該放在做大IP不斷導(dǎo)流，在規(guī)模化之前夯實基本盤。然而，在北京首店落戶當(dāng)天，盒馬鮮生已經(jīng)開辟了收取現(xiàn)金的通道，這是其淡化IP的信號。

此外，盒馬鮮生還可以從“生鮮+海產(chǎn)品+加工+堂食/餐飲”這一場景進行IP概念的強化，特別是在海產(chǎn)品的維度，這個品類的客單價較高，對冷鏈和技術(shù)的有一定的要求，進入有一定的門檻。品類決定客群的定位，海產(chǎn)品契合盒馬鮮生的用戶定位。

盒馬鮮生在品質(zhì)和效率上打造大IP,也開創(chuàng)了一個“APP+場景”的商業(yè)神話。然而，欲速則不達，這一神話似乎已經(jīng)出現(xiàn)了斷點，難再續(xù)。

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