摘要：2015年轉眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進行中，在美麗說CMO譚奕看來，一個健康的美麗說生態(tài)圈正在形成，萬事俱備，只欠時間。

譚奕：美麗說CMO。曾任北京小魚兒科技合伙人兼市場副總裁，利潔時(中國)投資有限公司政府事務及市場戰(zhàn)略拓展總監(jiān)。擁有20多年品牌營銷管理及零售運營管理的實戰(zhàn)經驗。諳熟并精通中國及亞洲各國快速消費品市場的運作格局與策略。熟諳中國及亞太地區(qū)的市場并曾在500強日本分公司擔任首席營銷管理職務。

漫步美麗說的北京辦公室，我們不難發(fā)現跑男的痕跡，從墻上大幅的跑男海報，到員工身上跑男同款的服裝，處處透露著跑男與美麗說的“姻緣”。而在海量綜藝節(jié)目、電影、電視劇、甚至是話劇等娛樂資源數不勝數的當下，美麗說為何花重金冠名《奔跑吧兄弟3》.作為傳統(tǒng)行業(yè)的大咖、美麗說CMO譚奕，又是如何操盤美麗說?美麗說未來的營銷布局是怎樣?值得我們探究，2015年轉眼就過去了，針對美麗說品牌的營銷布局依然在進行中，在譚奕看來，一個健康的美麗說生態(tài)圈正在形成，萬事俱備，只欠時間

冠名綜藝，需要三個維度的

2015年10月30日，《奔跑吧兄弟》第三季強勢回歸，美麗說HIGO出現在大眾的視野內，同時，美麗說HIGO的“CFO”Angelababy及美麗說的代言人鹿晗同時出現在節(jié)目中，使美麗說的品牌形象隨之名聲大噪。事實上，自2015年8月美麗說HIGO以3.38億重金奪下《奔跑吧兄弟》第三季冠名權開始，美麗說及旗下海淘平臺美麗說HIGO的品牌聲量就被逐步放大。從加多寶冠名中國好聲音一炮而紅，到999冠名爸爸去哪，無不一一印證了好的節(jié)目對品牌提升的重要性。

在譚奕看來，不僅僅是美麗說，所有企業(yè)投放娛樂節(jié)目都需要一個投放標準，它有三個維度：第一是節(jié)目的影響力;第二是節(jié)目與產品的契合度;第三是價格的合理性。綜合這三個維度，美麗說冠名了《奔跑吧兄弟3》。

在美麗說冠名跑男后，譚奕帶領市場團隊做了大量的市場調研，通過武漢、無錫等地的調研，美麗說發(fā)現一些之前流失的客戶回來了，大眾消費者對美麗說的認知度大幅提升了，普遍認為冠名是一個正確的選擇。

“在市場資源IP有限的情況下，能搶到一個好的IP是不容易的，未來一定是這樣的一個發(fā)展方向，美麗說投跑男，是一個富有冒險精神的決策。”譚奕總結道。

互聯網與傳統(tǒng)企業(yè)，是博弈也是融合

隨著“互聯網思維”的概念深入人心，各行業(yè)對于“互聯網+”的認知存在著悲喜兩面：喜的一面是人們都接受了“互聯網+”并且可以活學活用，不論傳統(tǒng)行業(yè)還是電商，都可以用“互聯網+”來連接，效果有的還不錯;悲的一面是只要談“互聯網+”，大多數人首先想到連接、跨界、融合、開放生態(tài)那一套，短時間內積累大量的用戶、流量與曝光。不是每個行業(yè)都能開放共享，也不是每個行業(yè)都能順利地整合產業(yè)鏈并重塑產業(yè)結構。

在過去，我們見過太多的企業(yè)執(zhí)念于“互聯網+”最終不了了之，對于如何處理“互聯網+”與傳統(tǒng)思維的關系，傳統(tǒng)行業(yè)“老兵”譚奕對此有著深刻見解：“轉型互聯網不是企業(yè)發(fā)展的剛需。傳統(tǒng)企業(yè)的人很難具備互聯網思維，互聯網基因很重要。傳統(tǒng)行業(yè)如果真的想轉到互聯網不是沒有機遇，但必須要把互聯網當做一個工具、一個渠道，這是一個展示的渠道、銷售的渠道以及溝通的渠道，用來促進銷售的渠道。絕對不能改變它的模式。”

縱觀互聯網企業(yè)發(fā)展，我們不難發(fā)現，學習傳統(tǒng)企業(yè)進行品牌推廣已經成為互聯網發(fā)展到一定程度的必經之路。傳統(tǒng)企業(yè)思維在互聯網時代依然是有價值的。

譚奕認為，當下的互聯網市場已經由早期的野蠻增長步入到趨于理性的市場。早期的互聯網銷售拉動靠技術就可以，通過技術手段，企業(yè)就可以獲得大量的流量，進而引導客戶產生購買，在這一階段，是不需要品牌推廣的，不需要市場，只要技術過硬，就會有足夠多的銷售。而隨著互聯網企業(yè)的成熟，這種技術手段人人會用，渠道成本也不再免費，靠技術來獲得用戶的效果不明顯了，品牌變得重要起來。這時候，如何在消費者心目中建立品牌認知，成為關鍵。

在譚奕看來，互聯網行業(yè)的從業(yè)者常常會癡迷于技術和產品本身，當大家都習慣性地把目光重點放在技術和產品上精耕的時候，品牌推廣就變得十分重要。互聯網產品也是一種產品，消費者需要它，就像需要快消品一樣。如何利用其在快消品行業(yè)積累的幾十年經驗，打造美麗說品牌，是譚奕一直在思考的問題。

在2015年，美麗說采取了一系列大動作來提升品牌形象。相繼簽約鹿晗、Angelababy代言美麗說及美麗說HIGO品牌，并一舉拿下跑男總冠名，贏得了全媒體的關注、報道與討論。

打造“商業(yè)閉環(huán)”是企業(yè)的核心驅動力

早先的互聯網企業(yè)技術是關鍵，強調技術是企業(yè)所重視的。隨著移動互聯網的進一步發(fā)展，行業(yè)都意識到了品牌的重要性，開始回歸到傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設之路。而互聯網企業(yè)品牌傳播過程跟快速消費品是不同的。世界變了，消費觀念、消費者行為、消費格局都變了。“快準狠”是互聯網營銷的關鍵。

在譚奕看來，形成商業(yè)閉環(huán)是當下互聯網企業(yè)發(fā)展亟需解決的問題。互聯網產品的消費體驗跟傳統(tǒng)企業(yè)不盡相同，購買的過程發(fā)生了變化。傳統(tǒng)企業(yè)首先是建立認知，酒香還怕巷子深，打廣告讓消費者認識;第二步是體驗，消費者去店里看看，體驗一下產品;第三步是購買，購買欲望不強烈的時候，需要刺激一下消費者，做一個促銷，然后消費者就買了。而在互聯網時代，第一步同樣建立認知;第二步是購物體驗;第三步則是復購率。體驗好的產品消費者才會接著再買。

美麗說一直在努力提升消費者體驗，產品價值體現“只做正確流行款”。不但強化自己擅長的穿衣搭配跟媒體屬性，同時參考行業(yè)領軍者如淘寶的運費險、京東速遞等提升用戶體驗，與微信達成戰(zhàn)略合作，把控資源入口，用戶可隨心定制自己喜愛的商品。美麗說力圖打造一個健康的商業(yè)閉環(huán)，以提高購買率、復購率。

美麗說售后保障執(zhí)行“全場免運費、七天無理由退貨、退貨補貼運費、先行賠付退款。”由一支有經驗的質檢團隊，專門挑刺，不漏一針一線。神秘買家分布全國各地，直接監(jiān)督商家發(fā)貨速度，商品質量，避免商家弄虛作假，并可進行個性化定制。與此同時，美麗說與微信資源后臺直接打通，用戶可以通過微信實現購買。

美麗說精英團隊打造正確流行款，平臺聚集強大的資深時尚買手團隊，每日推出正確新款，傳授最權威的穿衣經驗，全方位解讀搭配技巧，打造當季最前沿的正確流行款。美麗說每周五新款發(fā)布，跑男播出日通宵大促，解決消費者“糾結新款要不要買”的問題，滿足其“新款也打折”的愿望。

“很多消費者把美麗說當成了穿衣指南，在不會穿的時候，就刷一下美麗說，學習一下。把我們當成了一本雜志，被消費者認知為‘教我穿衣打扮’的一個網站。這就是它強的地方。弱的地方就是電商普遍存在的商機閉環(huán)部分，買得放不放心，穿到身上跟模特效果一樣不一樣，是消費者憂慮的問題，如何讓購物安全，客戶滿意是美麗說一直在研究的內容。”譚奕表示。

在大勢面前，變與不變需要理性

在移動互聯網浪潮的席卷之下，電商促銷蜂擁而至。雙十一、雙十二、黑五等活動他方唱罷，我方登臺。在大勢面前，各家電商都不淡定起來，跟風營銷愈發(fā)火熱。“在電商促銷浪潮下，借勢營銷是可取的。互聯網市場要求實效市場，美麗說根據自己的產品特性媒體整合制作方案，力求不僅有益于提升品牌，更有益于用戶。”譚奕介紹道。

互聯網行業(yè)需要聚焦，小而美

美麗說是國內最大的女性快時尚電子商務平臺，致力于為年輕時尚愛美的女性用戶提供最流行的時尚購物體驗，擁有超過1億的女性注冊用戶，用戶年齡集中在18歲到24歲。這一切得益于在用戶體驗上的精雕細琢，美麗說已有上萬家時尚優(yōu)質商家入駐，超過一億注冊用戶。移動客戶端裝機量突破兩個億，手機訂單量超過PC，占比80%以上。美麗說移動客戶端的用戶粘性也很高，移動客戶端人均單日使用時間超過30分鐘，是年輕時尚女孩子的高頻使用場景之一。

在談及男性市場的空白時，譚奕這樣介紹到：“聚焦很重要，男性市場是存在的，美麗說現在的戰(zhàn)略重點是在女裝上，把女裝做大做強，縱深發(fā)展。創(chuàng)業(yè)應該是從小而美開始的，中國的女性市場是足夠大的。美麗說的戰(zhàn)略重點會專注在女性市場，聚焦二三線城市，持續(xù)發(fā)揮我們的優(yōu)勢。”

基于理性分析，消費升級可取

在談及美麗說的消費人群屬性時，譚奕介紹到，美麗說的核心競爭力在于它做對了一件事，就是營銷下沉，選對了目標用戶，人群屬于中端人群，這一區(qū)間的用戶群巨大，低端用戶必然會消費升級到中端，高端用戶必然會有中端需求，這個市場永遠都存在。選對了消費人群，這就是美麗說的核心優(yōu)勢。

與此同時，隨著經濟水平的提升，美麗說的部分中端消費人群會升級為高級消費人群，為了更合理地服務用戶，美麗說做了消費升級，于去年9-10月份內部開始孵化時尚海淘平臺美麗說HIGO，針對跨境方面的戰(zhàn)略布局。

“海淘這幾年很熱，它的目標人群都是高端消費人群，這是一個自然的市場，不用去教育，只需要讓消費者買得放心。美麗說HIGO是一個讓用戶買得放心，用得安心的平臺。”譚奕說。

結語：

譚奕認為，一個企業(yè)的成功需要很多因素。無論是品牌推廣，還是精準的消費者洞察，譚奕一直致力于將傳統(tǒng)營銷與互聯網營銷完美結合。傳統(tǒng)與新興向來不是斷代而隔，如何融合，是兩者都應該思考的時代命題，這是一個傳統(tǒng)營銷者擁抱互聯網后最深的領悟，也是他帶給我們的關于互聯網營銷新的研究視角。(本文來源：廣告人雜志