文/東方亦落

年終歲尾，美國(guó)也迎來(lái)了一年一度的“瘋狂購(gòu)物季”：11月29日的“黑色星期五”，12月2日的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，還有感恩節(jié)、圣誕節(jié)，各種購(gòu)物日和節(jié)假日扎堆，讓美國(guó)消費(fèi)者持續(xù)陷入“剁手”狂潮。

許多人總喜歡拿美國(guó)的“黑五”和中國(guó)的雙十一、雙十二、618等購(gòu)物節(jié)相提并論。雖說(shuō)都是買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，實(shí)際上二者差異還是很大的，中國(guó)消費(fèi)者在這些日子里拼的是網(wǎng)速、手速和算數(shù)水平，頂多玩兒的是“心機(jī)”，而美國(guó)消費(fèi)者就要“彪悍”得多，在購(gòu)物節(jié)去線(xiàn)下店搶購(gòu)打折商品頗有“玩兒命”的架勢(shì)。

中國(guó)的購(gòu)物節(jié)似乎已經(jīng)被默認(rèn)為“線(xiàn)上購(gòu)物節(jié)”，而美國(guó)的線(xiàn)下賣(mài)場(chǎng)仍在購(gòu)物節(jié)期間有著肉眼可見(jiàn)的瘋狂，其中原因何在？這兩種情形哪種符合未來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)？或者說(shuō)還有更好的發(fā)展軌道？在以后的某天，中國(guó)消費(fèi)者又是否會(huì)像美國(guó)消費(fèi)者一樣在購(gòu)物節(jié)去線(xiàn)下瘋狂呢？

一、線(xiàn)下?lián)屬?gòu)VS線(xiàn)上剁手，中美零售為何反差巨大？

中國(guó)購(gòu)物節(jié)什么情況不必多言，熬夜等到那個(gè)時(shí)刻的來(lái)臨、提前計(jì)算如何買(mǎi)東西能獲得電商平臺(tái)的最大折扣、早早做好搶購(gòu)的準(zhǔn)備并保證網(wǎng)速通暢，都是為了在購(gòu)物節(jié)當(dāng)天能在線(xiàn)上以最低的價(jià)格買(mǎi)到最多的商品。

而美國(guó)消費(fèi)者對(duì)線(xiàn)下購(gòu)物的熱衷程度絲毫不遜色于線(xiàn)上。 尤其是“黑五”當(dāng)天，早早頂著寒風(fēng)帶著“裝備”準(zhǔn)備戰(zhàn)斗的人多到令人無(wú)法相信，這種大賣(mài)場(chǎng)里人山人海的場(chǎng)景在中國(guó)都已經(jīng)不多見(jiàn)了。

為了一件打折商品，美國(guó)消費(fèi)者能夠做出非常出人意料的行為。賣(mài)場(chǎng)開(kāi)門(mén)的一刻如“喪尸出籠”般涌入，或是為了搶奪一件商品大打出手。在2011年的“黑五”，甚至有一位女子為了搶購(gòu)商品，在洛杉磯Porter Ranch沃爾瑪?shù)陜?nèi)對(duì)其他消費(fèi)者使用防狼噴霧，致使20人受傷。

如此瘋狂的線(xiàn)下?lián)屬?gòu)潮一直持續(xù)至今，自然也帶動(dòng)了美國(guó)線(xiàn)下零售市場(chǎng)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)。根據(jù)機(jī)構(gòu)Customer Growth Partners的統(tǒng)計(jì)，僅上星期六一天，美國(guó)市場(chǎng)的零售銷(xiāo)售額就達(dá)到了344億美元，創(chuàng)史上最好單日銷(xiāo)售成績(jī)，而今年“黑五”的銷(xiāo)售額也多達(dá)312億美元，還有“黑五”之后的“網(wǎng)絡(luò)星期一”，銷(xiāo)售額也達(dá)到了191億美元。

這個(gè)“網(wǎng)絡(luò)星期一”，相當(dāng)于“黑五”的電商版。是亞馬遜、eBay等電商企業(yè)自2000年起推出的一年一度的大規(guī)模促銷(xiāo)活動(dòng)。2015年，“網(wǎng)絡(luò)星期一”的銷(xiāo)售總額為30.7億美元，可見(jiàn)其增長(zhǎng)之迅速。但從數(shù)據(jù)來(lái)看，今年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”銷(xiāo)售額與“黑五”的差距仍然不小，從某種程度上也能說(shuō)明美國(guó)的線(xiàn)下消費(fèi)勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。

反觀中國(guó)，每到購(gòu)物節(jié)就是點(diǎn)鼠標(biāo)、看手機(jī)，線(xiàn)上如火如荼，線(xiàn)下雖然也有消費(fèi)者，但遠(yuǎn)未達(dá)到美國(guó)消費(fèi)者那種瘋狂程度，其中原因何在呢？

想一想中國(guó)的購(gòu)物節(jié)是怎么來(lái)的？原本11月11日是公認(rèn)的“光棍節(jié)”，并無(wú)“雙十一”這種提法。2009年11月11日，淘寶舉辦網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)活動(dòng)，當(dāng)時(shí)參與的商家數(shù)量和促銷(xiāo)力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法與現(xiàn)在相比，但也取得了遠(yuǎn)超當(dāng)時(shí)預(yù)想效果的成績(jī)。從此雙十一逐漸成為淘寶大規(guī)模促銷(xiāo)的固定日期，并成為中國(guó)電商行業(yè)的年度盛事。

而之后的雙十二、618、818等購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)也基本遵循了這種“軌跡”。由京東、蘇寧這樣的頭部電商平臺(tái)發(fā)起并逐漸蔓延開(kāi)來(lái)，成為行業(yè)內(nèi)公認(rèn)的節(jié)日，也在每年都以更多的花樣、更大力度的優(yōu)惠吸引著消費(fèi)者一次又一次“剁手”，從而獲得更多利潤(rùn)。

但在中國(guó)的線(xiàn)下零售市場(chǎng)，卻缺乏像淘寶、京東這種號(hào)召力極強(qiáng)的巨頭。 即使是要舉辦一些優(yōu)惠、打折、減價(jià)之類(lèi)的活動(dòng)，也只能是在力所能及的范圍之內(nèi)，而不可能將其推廣開(kāi)來(lái)成為一個(gè)公認(rèn)的節(jié)日。況且在線(xiàn)下?lián)屬?gòu)這種事，中國(guó)消費(fèi)者在沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的那些年里已然經(jīng)歷過(guò)多次，現(xiàn)在網(wǎng)購(gòu)如此方便，幾乎所有商品都能買(mǎi)到，又何必去線(xiàn)下與人爭(zhēng)搶呢？我們現(xiàn)在看著美國(guó)購(gòu)物節(jié)商場(chǎng)中的搶購(gòu)狂潮的視頻“吃瓜”，但相信沒(méi)有多少人愿意親身體驗(yàn)這種“瘋狂”。

更重要的是，傳統(tǒng)零售行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)烈沖擊之下頹勢(shì)明顯。既方便又實(shí)惠的網(wǎng)購(gòu)使得線(xiàn)下零售的客戶(hù)大量流失，還曾引發(fā)實(shí)體店鋪的“退租關(guān)店潮”，也曾使“傳統(tǒng)零售已死”、“網(wǎng)購(gòu)取代零售”之類(lèi)的言論甚囂塵上，加之消費(fèi)者切身體會(huì)到了網(wǎng)購(gòu)的好處，紛紛成為電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶(hù)，似乎使得這一觀點(diǎn)得到了進(jìn)一步的印證。

面對(duì)變局，傳統(tǒng)零售行業(yè)中的企業(yè)不是沒(méi)有想過(guò)轉(zhuǎn)型，但這事并非是加上一根網(wǎng)線(xiàn)那么簡(jiǎn)單。 如果在線(xiàn)上沒(méi)有前期基礎(chǔ)，很難吸引新的流量，所以傳統(tǒng)零售企業(yè)想要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增加實(shí)體店客戶(hù)和銷(xiāo)量的想法也很難實(shí)現(xiàn)。

另外，實(shí)體企業(yè)想要轉(zhuǎn)型成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要大量的資金和精力，在建立線(xiàn)上店鋪與物流等方面都要耗費(fèi)不菲的成本。而這很容易使它們失去原有的優(yōu)勢(shì)，更何況想在線(xiàn)上培養(yǎng)一個(gè)忠誠(chéng)用戶(hù)比線(xiàn)下要費(fèi)力得多，所以許多企業(yè)轉(zhuǎn)型之后都面臨著投入巨大而收效甚微的窘境。

最后，盲目轉(zhuǎn)型反而會(huì)拉低實(shí)體店的利潤(rùn)。如果沒(méi)有足夠的經(jīng)驗(yàn)與前期的鋪墊，那么傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型不但沒(méi)有助益，反而會(huì)丟掉原本的優(yōu)勢(shì)。

種種因素使得中國(guó)的線(xiàn)上購(gòu)物發(fā)展迅猛，而線(xiàn)下實(shí)體零售行業(yè)卻日漸式微，自然也就無(wú)法出現(xiàn)美國(guó)那種購(gòu)物節(jié)期間在線(xiàn)下瘋狂搶購(gòu)的場(chǎng)景。不過(guò)這并不代表線(xiàn)下零售業(yè)態(tài)會(huì)徹底消亡，甚至在近年來(lái)線(xiàn)上購(gòu)物利潤(rùn)增長(zhǎng)空間觸及天花板的境況下，不少電商巨頭也開(kāi)始布局線(xiàn)下，而線(xiàn)下的一些商家也逐漸參與到線(xiàn)上巨頭創(chuàng)造出的“購(gòu)物節(jié)”中去。

二、雙線(xiàn)融合才是未來(lái)趨勢(shì)，中美零售業(yè)殊途同歸

對(duì)于今年的互聯(lián)網(wǎng)而言，“下沉市場(chǎng)”無(wú)疑是最火爆的概念之一。 那些三四五線(xiàn)城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊中的“隱藏消費(fèi)者”們，成了互聯(lián)網(wǎng)各行業(yè)巨頭的新目標(biāo)。電商領(lǐng)域也不例外，它們?cè)谙鲁潦袌?chǎng)加大投入力度早已不是秘密。畢竟淘寶、京東的各種醒目的標(biāo)語(yǔ)都刷到了村子里的墻上，也可以在小鎮(zhèn)上看到電商巨頭零售店的身影。

2015年12月，京東集團(tuán)成立了“京東新通路事業(yè)部”，代號(hào)為“火車(chē)頭1號(hào)”，足見(jiàn)該事業(yè)部在京東整體版圖中的重要性。今年12月16日，京東新通路宣布將會(huì)在2020年進(jìn)一步強(qiáng)化門(mén)店管控、設(shè)施配置、商品采購(gòu)等方面，爭(zhēng)取在更多領(lǐng)域、更多地方新開(kāi)拓10000家“六統(tǒng)一”門(mén)店，并構(gòu)建對(duì)這些場(chǎng)景的商品和服務(wù)的供應(yīng)能力。

另外，新通路在下沉市場(chǎng)的布局也呈現(xiàn)出縱深的態(tài)勢(shì)。2019年中秋節(jié)期間，新通路聯(lián)動(dòng)千家京東線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)展了“京東好物集”促銷(xiāo)活動(dòng)，引入了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，使得參與活動(dòng)的門(mén)店銷(xiāo)售額最多達(dá)到了平時(shí)的6倍。未來(lái)，京東更多業(yè)務(wù)線(xiàn)的商品和服務(wù)會(huì)通過(guò)新通路觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

而另一家知名電商唯品會(huì)近來(lái)也熱衷于線(xiàn)下布局。今年8月15日，唯品會(huì)股價(jià)大漲15%，市值接近50億美元，資本的認(rèn)可源于唯品會(huì)遠(yuǎn)超預(yù)期的凈利增長(zhǎng)速度。不過(guò)根據(jù)當(dāng)時(shí)的財(cái)報(bào)來(lái)看，唯品會(huì)營(yíng)收增速低于凈利增速，主要是因?yàn)槲ㄆ窌?huì)的利潤(rùn)增長(zhǎng)更多地是來(lái)自對(duì)開(kāi)支的控制。

這其中很大一部分原因就是所有電商企業(yè)都在面對(duì)著的“既有市場(chǎng)增長(zhǎng)空間觸達(dá)天花板”，所以即使是受資本青睞的唯品會(huì)，也必須找到新的有效盈利途徑。在此之前唯品會(huì)還曾斥資29億元收購(gòu)了杉杉集團(tuán)旗下的奧特萊斯，從資金的投入力度就足見(jiàn)其對(duì)開(kāi)拓線(xiàn)下市場(chǎng)的重視。

去年10月，唯品會(huì)在北京正式開(kāi)設(shè)了首家線(xiàn)下門(mén)店，之后又陸續(xù)在廣州、杭州等地開(kāi)店，商品定價(jià)甚至低于線(xiàn)上，而且將校招名額也幾乎全部投入到線(xiàn)下業(yè)務(wù)中。今年唯品會(huì)的資本總支出約30億元，大部分也都用于建設(shè)倉(cāng)庫(kù)和大樓了。

可以看到，不論這些電商巨頭在線(xiàn)上的成績(jī)有多好，對(duì)線(xiàn)下布局也都愈加重視。 那么下一階段的中國(guó)零售行業(yè)，有沒(méi)有可能出現(xiàn)線(xiàn)下“反攻”線(xiàn)上的戲碼呢？其實(shí)我們?nèi)匀豢梢曰仡^看看美國(guó)零售行業(yè)如今的狀況。雖然在購(gòu)物節(jié)大家仍然喜歡去線(xiàn)下?lián)屬?gòu)，然而從另一些數(shù)據(jù)來(lái)看，線(xiàn)下線(xiàn)上并非涇渭分明，更非對(duì)立關(guān)系。

根據(jù)市場(chǎng)研究公司Adobe Analytics發(fā)布的數(shù)據(jù)來(lái)看，“黑五”當(dāng)天美國(guó)網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額達(dá)到了74億美元，同比增長(zhǎng)19.6%，創(chuàng)下新高，成為僅次于今年與去年的“網(wǎng)絡(luò)星期一”的第三高的單日網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額。從11月1日~12月2日，美國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)總金額高達(dá)815億美元。預(yù)計(jì)今年年末的整個(gè)假日購(gòu)物季，美國(guó)消費(fèi)者的在線(xiàn)消費(fèi)額將攀升至1438億美元?？梢?jiàn)即使美國(guó)線(xiàn)下?lián)屬?gòu)熱潮不減，也沒(méi)耽誤線(xiàn)上零售額的增長(zhǎng)。

從消費(fèi)者的角度來(lái)看，線(xiàn)上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)在于可以使消費(fèi)需求“感官化”。消費(fèi)者由被動(dòng)接受廣告變?yōu)橹鲃?dòng)在線(xiàn)上搜尋產(chǎn)品信息。電商平臺(tái)則通過(guò)包裝設(shè)計(jì)，將商品的相關(guān)信息以圖片、聲音、視頻等形式，使得消費(fèi)者能夠第一時(shí)間在線(xiàn)上將想要購(gòu)買(mǎi)的商品具象化。通過(guò)這類(lèi)方式，消費(fèi)者能夠找到與自身高度適配的商品，這種近似“量身定制”的購(gòu)買(mǎi)方式使得消費(fèi)者的需求得到感官上的滿(mǎn)足。

然而另一方面，互聯(lián)網(wǎng)也會(huì)在先天上造成消費(fèi)者與商品之間的“距離感”。虛擬與現(xiàn)實(shí)終究是有差別的，消費(fèi)者在線(xiàn)上很難有線(xiàn)下購(gòu)物過(guò)程中那種對(duì)商品在知覺(jué)方面的認(rèn)識(shí)。換言之，線(xiàn)下購(gòu)物過(guò)程中的真實(shí)感和滿(mǎn)足感是消費(fèi)者在線(xiàn)上沒(méi)法體驗(yàn)到的。

由此可見(jiàn)，線(xiàn)上線(xiàn)下各有優(yōu)缺點(diǎn)，所以純粹的“對(duì)抗”并不是很好的發(fā)展途徑。 而中美零售行業(yè)近年來(lái)的發(fā)展態(tài)勢(shì)顯現(xiàn)出“殊途同歸”之意，即線(xiàn)上線(xiàn)下逐漸融合。其實(shí)線(xiàn)上與線(xiàn)下，重要的是找到一個(gè)“平衡點(diǎn)”，找到這個(gè)平衡點(diǎn)，對(duì)各方都有益處，過(guò)于偏重任何一方，都可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)利益最大化。

因此零售行業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)最可能是線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同與融合。線(xiàn)上電商可以布局線(xiàn)下門(mén)店，線(xiàn)下傳統(tǒng)門(mén)店也可以參與到發(fā)端于線(xiàn)上的購(gòu)物節(jié)當(dāng)中。你中有我，我中有你，相互推動(dòng)，共同進(jìn)步，而不是囿于線(xiàn)上或是線(xiàn)下的“表面功夫”。