2020年，無疑是直播+短視頻帶貨的元年。

我們今天采訪的白兔視頻 BaiTube是一家在業內耳熟能詳，但對于行外人來說卻鮮為人知的公司。

白兔視頻由王傲延和陳沛健創立于2019年，旗下包括美妝、劇情、游戲、知識、影視、明星六大垂直內容矩陣。雖然成立時間不久，但這一年里白兔視頻取得了不錯的成績：粉絲數突破1.4億，播放量超過800億次，成為國內過去一年發展速度最快的MCN機構，因此也獲得抖音官方的認可，被授予抖音最具成長力大獎。

于此同時，白兔視頻過去一年還孵化出了繼李佳琦之后又一個現象級網紅駱王宇，其憑借著“雙12淘寶導流第一”、單條短視頻帶貨超過1200萬等現象級事件，在短視頻電商領域種草榜和帶貨榜長期穩居第一，成為抖音名副其實的短視頻“帶貨一哥”。

與其他MCN不同的是，其深度參與人貨場的重塑，帶有強電商屬性。創始人王傲延將其定義為3.0的MCN。

本期內容我們采訪到白兔創始人王傲延，他不僅是一位成功的創業者，也是具有著豐富經驗、對流量運營有獨到見解的資深流量操盤手：他在大學時期便成為個人站長，畢業以后進入百度擔任hao123渠道負責人，通過建立渠道體系讓hao123的日活從3000萬到突破1億大關。之后又打造了手印直播，完成了22天上線S級產品，70天盈利的成果，后與團隊一起加入彼時TOP3的直播平臺——全民直播，成為全民直播總裁。

以下為新消費內參專訪王傲延的口述整理，通過專訪內容我們也一起來復盤整個MCN市場。干貨滿滿，以饗讀者。

01 網紅內容冷思考傳播形態在變，但底層方法論不變

很多人都在談論MCN，那我們就從MCN的本質說起。

本質上看，MCN就是一個沒有帶寬的平臺，它是平臺中的平臺，縱覽MCN的發展歷史，可以劃分為三個時代 ：

1.0時期，即披著公會外衣的MCN，組織結構松散，有名無實；

2.0時期，開始增加內容屬性，開始摸索商業化變現，主要以4A廣告公司下發的廣告和自己承接的品牌廣告的變現方式為主，粉絲量的多少和廣告收益正相關，但品效無法合一；

而伴隨著直播/短視頻媒介形式的升級，和短視頻/直播用戶的線上人群遷徙，形成了MCN3.0的時代機遇，白兔則要做的正是抓住這波難得的機會，尋找市場上稀缺的元素，也就是人貨場深度參與的平臺型MCN，將人和內容做商品化的輸出。

我們恰好處在內容電商化、電商內容化的時代之中，3.0的MCN在這個時代中的意義是通過內容精準區隔不同用戶畫像的購買路徑，從而提高商品的精準匹配程度。

內容是做成平臺型MCN的抓手 ，但卻是一個不容易把握的元素。內容每天都在迭代更新，無法形成壟斷和模板，萬變不離其宗的是做內容的流程和方法論。比如我們制作一期視頻或者我們從素人孵化成一個網紅，都有一套嚴格執行的工作手冊，包括前期創意、中期的拍攝制作，后期粗剪、精剪的流程，這個是很標準的。

所以，我們創造出的內容爆款都是偶然性和必然性的結合。偶然性歸結于當天的抖音環境，網紅和團隊的發揮等等因素，按照方法論最終能創造平臺爆款的結果，則是必然性。接下來我便具體談一談方法論的細節。

02 網紅內容定位先有商業模式，再有內容

要孵化網紅，前期定位尤為重要，這包括兩個方面：對行業的考察和對具有網紅潛力的人的資質評估。對于KOL這個產品來說，一定是按照不同賽道，不同類型去布局，先有行業，再有內容，然后才是KOL。

1. 不以粉絲數量作為判斷該領域內容是否可做的關鍵要素

以美妝為例，不管是商品種草、彩妝還是化妝技巧，都是已經有人在做了，就算這個行業已經有1000多萬粉絲的頭部KOL了，如果我發現它的內容可以再升級，可以在它基礎上做的更好，那依然會果斷切入。也就是說，我們并不是只關注當前的粉絲量，因為這個領域上限高，證明有更多用戶喜歡這個賽道。

同時，要尋找領域內相應的對標賬戶并有超過他的決心 ，例如美妝有李佳琦，我們的目標就定義成孵化出一個超越李佳琦的KOL，這樣更容易孵化出好的網紅。

如果沒有相應的對標賬戶，就要調研是否有理想的變現的渠道，利用自己的優勢，進入這些領域。這是我們跟別的公司本質上的區別，有些公司為了堆積粉絲量，去簽一些已經成熟的KOL，就如同一張紙，已經寫滿了字，你只能稍作修改。而我們培養強變現能力、高度參與程度的KOL，在他還是白紙的時候，我們已經想好了整個路徑是什么，這就保證了他垂直吸粉完成后在破圈階段有一個合理過渡。

2. 先思考 變現 出口，再思考內容方向

這是我們與其他MCN最大的差異，其他的公司是先有內容，再去商業變現，而我們則是，先想清楚如何變現，再思考與之匹配的內容。

以駱王宇所在的美妝領域為例，美妝護膚產品上游同質化嚴重，質量參差不齊，又是個“進攻”性品類，極度依賴營銷。所以市場上缺少一個能夠幫助大家分辨優劣的人，李佳琦發揮著類似的作用，這看起來好像已經是一個飽和的狀態了。

然而仔細分析可以發現，其中仍然有升級空間 。駱王宇不僅僅是一個賣貨者，他用他的專業，用他損失掉自己的商業利益，幫助用戶排雷，拔草很多垃圾網紅產品、流量產品，同時嚴格篩選種草產品。

種草之后我們還要求廠商保證我們每天監控平臺，以確保每個不滿意的消費者得到滿意的售后服務，駱王宇和團隊還親身參與售后工作，而不是丟給廠商和發貨端，盡量做到整個過程的可控。

在為用戶發聲和為品牌背書之間，駱王宇選擇了前者。并且一直貫徹用戶思維，真正想用戶所想為用戶發聲，正是因為這樣，在李佳琦之后仍然可以跑出駱王宇，他不僅創造了巨大的銷售數據，還有遠遠低于行業平均水平的退貨率，退貨率僅為千分之二。

03 千萬KOL打造不可不知的9條深度思考

KOL打造的核心在于人的判斷，最重要的是確定紅人的各方面資質；

舉幾個關鍵的要素：比如他的敬業精神和主動性，比如他的背景 ，這個背景保證它沒有任何的負面，沒有任何的火了之后會給公司帶來一些不良影響的事，全確定完之后才進入短視頻或直播的培訓。

第2條，相對于外形好看，我更優先選擇某些垂直專業能力強的人來培養。

有些主播外形很好，網感很好，我不一定會要，但是外形一般，專業度好我卻有可能會考慮。這首先取決于賬號類別，對于泛娛樂的賬號來說，顏值是很重要的一環，但垂直領域的賬號，一定會首選專業度最重要。

所以在選擇駱王宇的時候我們就是專業度優先。駱王宇此前在香奈兒旗艦店做銷售，還當選過Tom Ford的銷售冠軍，這樣的專業度和出身引起了我們的極大興趣，在與他交流的過程中，我被這個人身上帶著的好勝心與自驅力所吸引，雖然我不能說他100%會紅，但他確實具備著成為“頂流”的潛力。

第3條，人品和價值觀也必須正面向上 。

駱王宇是一個積極而勤奮的人，他永遠奉行今日事今日畢，這是他從前做銷售就留下的習慣。同時他是個很孝順的孩子，永遠把家人放在第一位。我們給他發第一筆錢之后，他立刻幫家里還了家庭負債，然后讓他媽媽辭去了工作了好好休息，這令我很感動。

此外，他還在疫情期間聯合廠家把廣告傭金捐獻出去采購物資，為武漢捐獻了100多萬。這正是我們需要的精神內核，我堅信只有他有正能量，有正確的價值觀，才能給用戶帶去好的引導。而人品和價值觀作為支撐，也成為了這個人能不能紅以及能紅多久的基礎。

第4，一定是網感和專業度同時兼備 。

如今孵化都是快節奏，如果網感和專業度缺失，是不可能由公司全程培訓來彌補的，而創作又是一個團隊和KOL本人雙向輸出的過程，可能在上一個MCN階段，淺培養淺教育就能成為一個垂直領域KOL，但隨著內容升級，行業競爭越來越大，專業人士越來越多進場進入這個領域，這樣一定是專業度決定高度，而策劃團隊不可能都是來自相關領域的一線工作，所以在專業度上，KOL的水平是能做內容持久輸出的一個基本保障。如果KOL本身沒有專業度的內容輸出能力，很難出來。

而網感則相對而言，是一件更加難量化的因素，所以這就促使我們在簽每個KOL時，都要讓我們的策劃、后期、統籌同學一起和他本人聊一遍，談談大家的直觀感受，這本身就是一個主觀的判斷，也就要求我們像早期星探一樣，有足夠的敏感度，這也是為什么我此前要自己做直播的原因，當時我自己做過主播，每次都有10幾萬人在線，因為我相信只有自己做過，才知道網感到底是什么。

第5，人設不可被打造，只可被發掘。

關于人設的思考，我與其他內容機構思考是有一些區別的。我不會刻意去給KOL做人設，這樣偽造出來的形象是沒有靈魂的。一定是堅持網紅本身的性格，他本身的人設就是他第一人設。這就意味著腳本和策劃不再寫得那么細，而是更多依賴他自己的發揮。

比如，駱王宇拍攝一個視頻，素材可以長達一個半小時，他只需要做好自我表達，相當于真人秀，任何動作和反應都記錄在內，然后由后期和策劃團隊用他們的手法進行內容升級。所以整個難點就落在了發掘網紅自身形象上，這往往需要長時間的多次嘗試。

第6 ，要給出極大的容錯空間，反復嘗試 。

網紅不是第一天就紅的，這中間是有很多試錯。在孵化駱王宇的早期就遇到過很多問題，網紅需要不斷地試錯 ，這對于紅人的心理壓力和團隊的考驗都是巨大的。

比如我們之前在拍視頻的時候，剪出來99%的內容都是沒法用的。最初的幾次，駱王宇看著短視頻中的自己不像他，然后發到網上了，反應就不太好，找自己是一個很痛苦的過程。

駱王宇甚至很失落地說，我是不是還是應該做回一個柜臺的銷售，我是不是不適合做網紅？這個時候我們雙方都會很艱難，我為了讓駱王宇還有團隊放心，沉下來做內容做好的東西， 我就只說了一件事，不要去計較成本。

我依舊給他開薪水讓他把這件事做到極致。后來團隊不斷地摸索探索，踩坑排坑，發現一條適合駱王宇的路徑。

這個過程當然也要高度重視粉絲和數據的反饋，實時的去調整，網紅保持最真實的自己和團隊一起努力創造更完美的內容。有了成功的經驗之后，我們后來在孵化袁大帥等賬號是就更加得心應手，不需要那么多次的試錯了。這個過程中耐心是非常重要的。

第7，要用結構化的知識庫去支撐網紅孵化。

一個網紅的孵化，往往是需要集思廣益的，但我認為更重要的是依靠全面、專業化的知識儲備。

我們給每個賬號都設置了屬于自己的資源庫 ，包含著大家平日以來積累沉淀下來的創意，由團隊成員共同維護，也就是說在創作期間，我們并不是悶頭去想，而是參照這個資源庫里的內容去碰 。

隨著這個庫越來越大，團隊后期的工作也跟著越來越輕松，大家也有足夠的動力不斷地去補充，形成良性循環。而這些知識庫的形成，往往都是在平時積累的，而不是靠臨時抱佛腳來找到的。

第8，一個網紅成功必然要依靠一個高水平團隊 。

每個網紅的誕生離不開團隊在每個環節的配合，團隊的短板影響著內容的上限。這要求我們整個團隊從招募的時候條件就非常嚴格，一定是要出身于大的內容機構，有過體系化方法論沉淀的。

所以我們團隊，許多后期工作者都有大型綜藝制作經驗（白兔的核心團隊來自微博、 bilibili、小紅書，主策曾參與策劃《火星情報局》《暴走漫畫》 等多部知名綜藝），整個制作流程就像是有標準的工業手冊，制作過程是嚴格的流水線作業，每個人負責好一環，保證這個視頻出來的這個創作水平是在一定水準范圍內的，我們也就控制了偶然與必然（不會跌出這個標準范圍）。

第9 ，不同網紅孵化，要有差異化孵化策略。

我們目前簽約紅人超過700人，這么多人，不可能每個都是同樣資源傾斜，所以運營架構中包含80%的通用孵化加20%的差異化孵化。

80%基本靠通用管理就夠了，他們內容創作我們只需要給個方向，大家具備自己的創作能力，可以根據當日流量監控報告的熱點或是團隊給出的指導建議，自行完成內容，后期團隊提供必要的幫助。

而像駱王宇、情緒唱片、戴較瘦、袁大帥這種賬號，用的20%差異化管理，我們根據他每個人的特點，每個人的屬性，去思考和實踐，這些就屬于個性化的一部分。

04 不做炮灰，長存的MCN應遵循的3條忠告

說了這么多，我想談談MCN能夠長存的3條非常重要的忠告：

首先，一定要重視內容的創作 。

內容是一種天然的區分粉絲的介質，它幫助我們按照自己的賬號和內容，把用戶精準地分配到每個賬號下，形成清晰準確的用戶畫像，提升購買體驗的同時做到高效變現，內容的吸粉能力遠遠大于購買dou+所帶來的粉絲增長，每個團隊扎根在自己領域中完善優質內容創作，吸引的粉絲活躍度和轉化率 極高（駱王宇賬號粉絲活躍度高達94%，品牌復投率超過100%）。

這就決定了沒有好內容就沒有好用戶，只有創造好內容，才有好用戶，只有擁有優質用戶，才有優質的商業變現。

其次，要認識到網紅對MCN的信任 是公司最重要的一項財富，如今在各種糾紛之下顯得格外重要。

現在有一些MCN設下騙局，簽約網紅后，便拿走了他的商務資源。白兔與作者已經形成了多年合作關系，從沒有跟任何網紅發生矛盾負面。公司自有的變現能力，也為我們賺得了很多大品牌的年框（白兔第一年就拿到了國際和國內一線品牌的年框合同，2020年僅KA廣告收入就達到了7000萬），如今電商變現占據60%遠超廣告，本就不需要4A公司分單，所以我們不但可以保證網紅的商務安全，還能為加入者描繪一個更加光明的未來。

也就是說，我們對網紅的干預從來都不是為了透支他們，而是將大家都推向極致，這才是一個長效的良性發展機制。一個好的MCN，在內容上能動態的給KOL賦能，在資源上能多方面的提供商單保障，在門檻上愿意給更多的達人機會，在成本上，能給達人足夠的發展空間 。

最后，MCN的運營應當是一個動態學習，緊跟市場，不斷創新的過程 。

如果你的內容創意跟不上市場發展，那就要面對負增長的殘酷絕對現實。同時為了時刻保持自己的頭部地位，必須時刻進行內部競爭與淘汰，因為團隊的上限決定著MCN機構的上限。我們內部有一套完整的內容團隊賽馬機制，可以實現動態優勝略汰。

MCN的看起來準入門檻很低，但上限也很高。一個MCN做到極致的理想，便是沒有帶寬成本的平臺，過去的平臺礙于成本壓力，獲客的代價非常大。但一個優秀的MCN平臺只需要在現有場景上深耕內容，便可源源不斷地吸收關注，成為一個沒有邊界和圍墻的平臺。也就是說，不再是依靠某一個人的屬性，而是靠內容支撐，由內容賦能給個人，最終賦能平臺自身。而這我深信是有很大的商業價值的。