視自身聲譽與形象是企業最重要的價值一部分，這是每一名企業家在透明化時代必須形成的策略性思想。

　　偶像的黃昏：企業家如何應對形象危機的來襲

　　公共關系專家 林景新

　　“人們在表面上崇拜偶像，但在潛意識中卻希望打倒偶像……每個人都有一種難以解釋的社會性沖動。”法國社會學家勒龐在其名著《烏合之眾》曾經這樣寫道。

　　從2008年開始，相信中國許多企業家、娛樂明星、學術大師們都有這種感覺：一向對他們頂禮膜拜的大眾、一向對他們吹捧至上的媒體，似乎忽然間撥刀相向、倒戈而伐，偶像們的某些失誤被鋪天蓋地地放大、他們的隱私被無窮無盡地挖掘并添油加醋，偶像們一場前所未有的形象危機席卷而來。

　　“倒神運動”洶洶來襲，偶像的黃昏到來了嗎？

　　形象危機：當觸及公眾主流價值底線時

　　作為中國頭號女星、最具國際化色彩的女演員，章子怡從2009年以來似乎流年不利，從“潑墨門”到“詐捐門”，一場又一場的危機事件讓“國際章”形象蒙上了層層陰影。

　　與所有拙于危機管理的企業家一樣，面對洶涌而來的負面輿論，章子怡一開始采取的策略就是沉默回避，繼而缺乏邏輯地否認反駁，這種錯誤的策略引發更大的輿論批評，并導致“全民倒章”的可怕后果——在強大輿論壓力之下，章子怡才聘請相應的危機管理專家為其重新梳理溝通話術，澄清各種謠傳與攻擊，努力去修復破碎的個人形象。

　　回顧章子怡的成功背景，她一直是被視為中國影視明星邁向國際化成功的一面旗幟而被媒體所標榜。在過去數年中，關于她的奮斗、關于她的輝煌、關于她的愛情，媒體總是津津樂道地講述著，公眾對章子怡的厚愛也超過其他的女明星，“國際章”一時風頭無兩。

　　但是，隨著章子怡在電影及現實生活中一些不太適當的做法，其形象開始走下坡路，章子怡主演的《藝伎》，由于電影的情節觸及中日之間某些敏感的情緒，引發網民的不滿。章子怡在好萊塢一些不恰當的言論以及對個人成功的高調傲慢姿態，引發公眾對其牽涉的“詐捐門”事件的強烈反彈，輿論“倒章”浪潮洶涌而來。

　　與章子怡一樣，“萬科的LOGO”王石一直很偶像，可在2008年汶川地震之中，這位最令人尊敬的房地產行業企業家陷入了前所未有“捐款門”泥潭之中：“企業給地震捐兩百萬是合適的”、“慈善不能成為企業負擔”等言論，引發了他個人信譽最大的危機事件，他健康、公益、富有責任心的形象，第一次受到公眾質疑。

　　同樣在公眾眼中一向硬骨錚錚的蒙牛當家人牛根生，他“經營企業就是經營人心”、“小勝靠智，大勝靠德”的理念與公益實踐曾深深感動中國人，但是蒙牛的三聚氰胺事件令蒙牛及牛根生的形象一夜間被顛覆。盡管牛根生面對CCTV采訪時當眾潸然淚下的表情令人動容，但牛根生仍然被公眾掛上沉重的道德十字架。

　　無論是章子怡、牛根生還是王石，他們在公眾眼中都是成功的典范甚至是道德的楷模。所以，在某種層面上他們都被一層虛幻的道德泡沫所包圍。公眾在潛意識中會將他們視為公共價值的承載者、社會公德的風向標，但當他們的行為、言論在特定時刻違背社會主流價值標尺時——如以道德的名義進行欺世盜名、國家大難當前無動于衷，公眾對他們的憤怒就變得異常熾熱，企業家的辛辛苦苦建立的良好形象可能一夜顛覆。

　　回顧數年來中國知名企業家所遭遇各種個人形象危機，有的危機能夠被迅速被化解，有的危機則不斷升級深化、甚至演化成為影響廣泛的社會輿論危機，對企業的聲譽、美譽度造成了嚴重的打擊。這其中最主要的原因就是企業家們或明星們自身危機管理能力的高低所決定。

　　在一個透明化的時代，企業家不僅要重視企業形象的管理，同樣必須重視自身形象的建設。企業家的形象與企業形象往往是統一的、互動的，良好的企業家形象能夠有力地促進企業形象的提升，企業形象的提升則是構建企業競爭力的重要部分，形象也是一種生產力，企業家是進行個人形象管理的時候了。

　　企業家應該如何進行形象危機管理

　　企業家形象是依附在人的行為、品行、操守之上，所以企業家形象比起企業形象更易變化，也更難管理。危機存在的必然性決定了每一名企業家在其漫長的職業生涯中，都或多或少遭遇過個人形象危機的襲擊。縱如世界首富比爾蓋茨以及股神巴菲特這些被神化了的企業家，也曾經深受形象危機的困擾。

　　在許多中國企業家眼中，與媒體及公眾保持一定的距離是防范形象危機的最好方式，只可惜這種想法往往被證明是一廂情愿。低調神秘如黃光裕、德隆主席唐萬新等企業家，其行事低調、遠離媒體鎂光燈的做法并不能阻止危機爆發后，媒體對其個人的形象大肆鞭韃甚至是惡意挖苦。

　　與企業一樣，個人的知名度與透明度之間的落差就是形象危機爆發的土壤。太過刻意地保持低調只會加重外界對企業家本人的不實猜測，各種謠言與惡意攻擊可能因此滋生。

　　早在一百年前，美國工商巨頭洛克菲勒曾深受“血汗資本家”、“該死的壟斷者”等輿論惡評困擾時，洛克菲勒聘請了著名的公關專家艾維?李幫他進行危機形象管理。艾維?李給洛克菲勒的第一個建議就是叫他放下高高在上的領導權威，走進礦區與工廠，與一線工人交流，慰問他們，讓他們感受到一個實實在在的洛克菲勒，而不是想象中擁有巨大財富但冷酷無情的企業主。這種透明化的交流成功促使了工人們對洛克菲勒有了重新的認識。

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