本文轉載自：知乎

作者：布萊恩

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在運營Facebook的時候有沒有這樣一種疑惑，為什么我的廣告表現不太好，轉化那么差呢？相信很多人都遇到過這樣的問題，辛辛苦苦做的文案，廣告賬戶中的余額每天都在減少，轉化卻一直不見起色，心中那個郁悶啊。今天我們就來聊一下為什么Facebook廣告轉化那么差。

1、投放了錯誤的廣告類型

在投放廣告之前，我們要選擇適合我們的營銷目標，也就是上面提到的廣告類型。針對于不同的階段，我們要選擇的廣告類型也不一樣，也就是說我們要針對不斷階段的受眾采用不同的營銷目標。

對于一個新品牌或者新產品來說，想讓用戶認識你并最終下單，都需要一個過程，我們可以說是品牌（產品）教育過程，要讓用戶對你的廣告有一定的認知以后，才可能在你這里下單最終形成轉化（已經有一定知名度的品牌除外）。試想下，如果我們在朋友圈里看到一個陌生的廣告，你會直接去購買嗎？反正我是不會去購買的，因為我對他根本不了解，更別說購買了。

這就要求我們合理的區分自己產品所處的階段，把我們的受眾分為以下三個類別：

陌生受眾：這類受眾根本不知道我們的產品，對于這類人，前期肯定要進行品牌認知的教育，后面在想著互動和最后的轉化。

一般受眾：這類受眾可能已經看過我們的廣告，對我們的產品也有一定的了解，還需要更多的信息來促使他們下單。

忠實受眾：這類受眾是我們最喜歡的，他們已經對我們的產品有了很多了解，也有購買的意愿，很容易就會形成轉化。

針對不同階段的受眾，采取不同的廣告策略，這就是影響轉化的主要原因。我們很多人廣告之所以轉化低，主要是以為上去就跑覆蓋，跑轉化，跑互動。前面也說了，作為消費者來說，讓他去購買一個之前沒有了解過的產品，是非常困難的，即使你不斷的追加廣告投入，到最后得到的依然是低轉化。

針對這個問題，要如何更好的提高轉化呢？這里給大家一些參考思路。為了方便，以下都將以品牌來代替品牌（產品），請見諒 。

我們要根據不同階段來實施不同的廣告策略。首先，新品牌前期的廣告策略就是教育用戶，要做到讓用戶知道你這個品牌，跑廣告的過程中也會不斷的積累數據，至于那些用戶比較喜歡你的廣告，他們的興趣愛好，地區分布等等都是以后在營銷的數據基礎。

其次，根據自己的廣告預算來決定是否跑覆蓋，互動。正常來說2-4周以后就可以跑轉化，跑其他廣告類型的同時，去優化調整之前的廣告，一邊做品牌教育，一邊新增轉化廣告。

無論跑什么類型的廣告，都不建議只做某一種類型，如果想長期做品牌的話，一定要做品牌教育這個階段。（以上思路主要適用于長期品牌策略，不針對仿牌和COD發表意見）

廣告營銷是一個過程，很少有人第一次看到廣告就下單，我們要做的就是不斷的加深他對我們的印象，一旦記住我們，在某個特定的場景就會產生訂單。

2、廣告定位錯誤的受眾

在第一次投放廣告的時候，我們往往不知道如何去定位自己的受眾，很多人定位受眾是憑感覺和市場經驗，還有人是通選，某個地區的受眾通通選擇。這些做法能說錯嗎，當然不能。尤其是對沒有競品的產品來說，只能靠前期不斷的測試來找到自己的精準受眾。

在對自己產品市場受眾不了解的情況下，我們可以采用自定義受眾來做。這樣就可以為自己帶來第一批的用戶肖像數據。在這個數據的基礎上去跑廣告，不斷的積累像素，最終得到最優的受眾數據。

同時結合細分定位，按照用戶興趣來選擇受眾，比如你是做女裝的，受眾興趣可以選擇護膚品，美妝，女裝等符合你受眾特點的興趣。

3、選擇適合受眾的廣告格式

不同的廣告格式會取得不同的廣告效果，這就是廣告之所以有意思的地方。如果無論什么廣告都能得到一個好的效果，可能也就沒有創新了，當然我們投廣告也沒那么辛苦了，誰都想花最少的精力，得到最好的廣告效果。可是理想是美好的，現實是骨感的，如果真的那么簡單，誰都可以去做廣告優化師了。

你現在刷朋友圈和Facebook的時候，最喜歡什么類型的廣告，是不是喜歡H5，喜歡短視頻，選擇單調的圖片的應該很少了吧，除非廣告圖特別吸引人。老外也是一樣的，之前看了那么就的圖文廣告，會產生視覺疲勞的，大家都很忙，能不能給我看到一個不一樣的廣告啊。何不試試短視頻呢？實在不會做短視頻幻燈片和輪播總可以吧，加上點背景音樂也可以當一個短視頻來做。這里提醒一下，視頻最好做高質量的，有條件的話可以外拍，或者做成動畫，動畫的點擊率或許比普通視頻還要高一些。

4、選擇的受眾太廣泛

很多人做廣告的時候比較在意覆蓋人數，比如你做奢侈品女裝的，按照興趣愛好選擇你可能會選擇女裝或者奢侈品，這樣可以覆蓋更多的人數。以美國為例，每天預算1000人民幣。

單獨選擇女裝這個興趣的女性，最高我們可以覆蓋到5200萬，按照每天1000人民幣預算，每天可以覆蓋到5900-37000人。當然這是Facebook給的預估效果。這可能是我們經常做廣告時選擇受眾的方法。

你的產品是什么呢？是奢侈品女裝，我們選擇的受眾呢？女裝這個范圍就很大了，不僅包括奢侈品還包括非奢侈品。我們這樣做廣告的話，會覆蓋到很大一部分根本不關心我們產品的受眾，錢不是白花了嗎？

那應該怎么辦呢？肯定是有辦法的，縮小受眾唄，把我們的受眾再度精確，我們的廣告只展示給我們的目標受眾，這才是我們要做的。看下圖

我們選擇縮小受眾范圍，選擇女裝的同時再選擇奢侈品，這樣一來我們的用戶是不是更精準了呢。

我們可以看到縮小受眾以后，總覆蓋人數由5200萬減少到3200萬，總人數減少了2000萬。咦，大家有沒有發現，雖然總人數減少了，但是同樣每天1000元的預算下，我的預估覆蓋人數反而增多了，鏈接點擊量也增多了，很神奇有木有！

我們縮小的受眾范圍，雖然總人數減少了，但是我們的受眾更加精準，投放更加集中，反而增加了我們的覆蓋人數，轉化怎么能不提高呢？

5、廣告質量得分過低

和谷歌廣告一樣，Facebook廣告也注重質量得分，如果你的廣告質量得分很好，用戶就比較喜歡，相應的互動也就多，每次點擊的費用也會比較低。

比如，點擊一個質量得分為3的廣告，每次點擊可能是0.5美金；點擊質量得分為8的廣告，每次點擊可能是0.1美金。差別很大，效果很明顯。

廣告質量得分滿分10分，如果我們能廣告得分做到8以及以上，也會得到一個很不錯的轉化。這就需要我們不斷提高廣告質量得分來提高轉化了，至于如何提高質量得分，可以通過改善圖片質量，描述，CTA等來實現，以后再單獨開一篇來寫，今天就不細說了。

6、廣告內容和著陸頁相關性不好

廣告設置好了，很多人容易忽略掉廣告和著陸頁的相關性問題。可能有人會說，我廣告優化好就行了，和著陸頁相關性有什么關系？我們都知道在做谷歌廣告的時候會涉及到廣告和著陸頁相關性的問題，Facebook廣告也是一樣的。Facebook廣告和著陸頁相關性不高的話也會影響到轉化。

你廣告上寫的天花亂墜，各種優惠，當用戶點擊了你的廣告跳轉到你的產品頁面時，發現你的頁面產品和廣告產品差別很大，信息不完善，更主要的是連個客服電話或者郵箱都沒有。這讓用戶怎么能夠安心下單呢，萬一我下了單，你不給我發貨怎么辦。

這就需要我們對著陸頁進行優化了，圖片就不用說了，肯定也要做漂亮吧，用戶第一眼就看到的你的圖，不能廣告圖做的很好，著陸頁的圖片做的很差，那種落差感你懂嗎？

優化好圖片以后還要增加聯系方式以及聯系郵箱，完善社交功能，增加宣傳號召等等。最好自己也走一遍購買流程，不要因為購買流程中的bug把原本要下單的用戶“拒之門外”。

曾經和別人交流的時候遇到這樣一件事，他一直很疑惑為什么用戶通過廣告進來網站以后的跳出率很低，加購物車的也不少，但是為什么沒有下單的呢？后來發現在他們網站結算的時候出現了bug，根本就不能結算。就這樣流失了好多的訂單，你說氣不氣？

做好Facebook廣告難嗎？這個不好回答，說難也不難，說不難吧確實也挺難的，就看自己怎么去看待這個問題。如果一個人什么問題都想著去問別人，不去實踐，什么問題對他來說都挺難的。反之，什么問題他都不會覺得難。

深圳也突然變冷了，一夜之間入冬，我也默默的穿上了秋褲。雖然天氣很冷，希望這篇文章能夠給你帶來一點溫暖，2020我們一起前行。

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