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前言：博主從2020年下半年以來開始系統性研究硅谷互聯網巨頭發展歷史，雖然剛開始，但還是被Facebook這家公司所震撼——Zuckerberg的Vision和FB堅不可摧的廣告商業化體系是其最大的核心競爭壁壘。如果要評選互聯網有史以來十大發明，博主覺得FB的廣告體系大概率可以入圍（字節廣告體系可以說基本是copy FB的，你大概可以體會一下FB的強大）。正如【讀書】Facebook發家史：讓世界變得更透明，讓信息變得更相關里面提到，與Google的搜索廣告服務于用戶確定性需求不同的是，Facebook核心競爭力在于在廣告分發環節用機器算法替代了傳統廣告代理行業，從而實現效率大維度提升，甚至創造需求。FB龐大的商業化體系固然十分復雜，本篇，我們從一條Facebook廣告是如何誕生角度給大家提供一些體感。




此外，大家如果想對比數字營銷和傳統廣告營銷，也可以看看這篇【讀書】廣告營銷這門生意的過去、現在與未來




書籍：《Ultimate Guide to Facebook Advertising: How to Access 1 Billion Potential Customers in 10 Minutes》Book by Perry Marshall and Thomas Meloche。這本書作者是FB的廣告代理商（號稱在FB上投放超過千萬美元，似乎也不多），但本書相對系統的嘗試教初學者如何在FB上投放廣告。另一方面，也可以大概看看FB的廣告系統到底是如何運行的。

1.一條正常的Facebook廣告長啥樣？


從廣告形式來看，FB的廣告有5種形式，分別有單圖，多圖，圖片影集，視頻，圖片+視頻。

每條FB的廣告基本都是結構化的，不同區域實現不同功能：一般由hook開始，這部分經常以用戶生活中遇到的挑戰和痛點引出話題，迅速吸引用戶注意力。之后，用看似可信的案例和數據（同時用圖片或視頻形式呈現）來證明自己有這些痛點最佳解決方案。之后，用感性的語言吸引用戶完成點擊動作（Call to action，或者留下電話，或者注冊，或者直接購買等），從而完成廣告的目的。跟游戲一樣，廣告設計背后也是頂級心理學的知識。

2.簡單來講，一條FB廣告里面有哪些關鍵要素？


Hook（魚鉤）：要保證ROI，任何一條廣告背后都要有一個吸引人的hook，傳統廣告來說就是類似品牌slogan（吃嘛嘛香）。要知道，大多數用戶使用FB的習慣和當下國人用抖音差不多，不斷往下滑，一條廣告要讓用戶停下來著實不易。好的Hook最好能夠準確擊中用戶的Knowledge Gap，也就是給用戶能夠提供有價值的，他卻不知道的信息。書中一個例子是推廣間歇性禁食(Intermittent Fasting, IF)的飲食方法教程，他的hook就是對大多數人認為“早餐最重要”潛意識的挑戰，可以見下圖。

總之，好的Hook需要本身是很深的心理學范疇，比如應該利用人害怕失去的心理——相比于得到5塊錢，失去5塊錢對人來說更可怕。好的Hook很多時候也是互相借鑒的結果，例如美國1959年知名的廣告公司OGILVY著名的廣告語（是個Hook）：“At 60 miles the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.”其實是抄了1933年另外一家汽車的廣告語。正如畢加索說的——“Good artists copy; great artists steal.”。最后好的hook也需要好的圖片or文字素材配合，下面這張案例就巧妙將手機沒電和打折即將結束聯系了起來。

此外，還要注意好的Hook必須與所賣商品息息相關，時刻謹記廣告的最終目的是成交，而不是吸引流量（與商品無關的素材，即使流量大，轉化率也會很低，而且會被平臺降權）。最后，廣告本身最好不要有不切實際的承諾，這是FB很忌諱的東西（會損傷用戶體驗）。

FB提供了豐富的測試Hook的工具：與傳統廣告不同的是，FB上的廣告可以小步快跑，不斷試錯。例如，Boost Post就是FB提供的一個簡單可以測試廣告Hook效果的工具——感覺有點類似于DOU+。

CALL TO ACTION：僅僅有好的hook還不行，必須還有一個環節是激勵用戶產生下一步行為（點擊、購買、注冊等），這個跟“老鐵雙擊關注”類似。

給用戶的OFFER：在FB可以給用戶6種offer來提升轉化（曝光，點擊，購買等），按遞進關系（對用戶參與程度要求）分別是：

• 優惠券或純內容博客：這類offer不需要用戶做任何下一步動作，更多是加深用戶的記憶，增加品牌曝光。但如果是本地商家，優惠券有可能對用戶到店轉化起到關鍵作用；
  
  
• 下載某些文件：點擊鏈接下載某些文件是搜集用戶線索（Lead）重要方式之一。
  
  
• 調研或者小測驗：如果你對hook有信心，就可以推出quiz等方式讓用戶更深度參與進來，如下面廣告就讓用戶測試自己新陳代謝類型，用戶參與越深，搜集線索價值越高。
  
  

• 線上推銷會或線下事件：用戶最寶貴的時間，如果他選擇給你1-2小時參加你的推銷宣講會，他購買意愿一定不低。
  
  
• 給實體商品提供免郵優惠：這一步可以搜集用戶信用卡信息了（很核心）。
  
  
• 直接銷售：用戶點擊后進入銷售頁面，直接產生購買行為。這類廣告一般視頻類轉化率會更高。
  
  

3.表現好的FB廣告背后有哪些理論基礎？




UPSYD理論：廣告領域知名理論，1966年Eugene Schwartz在《Breakthrough Advertising》將用戶對于某種商品的心理狀態分為5個級別，從高到低別為：


Deal：這類用戶已經意識到了相應問題，且已經做了充足調研，決定購買該款商品。

Your Solution：這類用戶意識到了相應問題，且有了最佳解決方案，也知道你的商品，但不確定是否是他的最佳選擇；

Solution Aware：這類用戶意識到了相應問題，但對解決方案還不確定，也不知道你的產品。

Problem Aware：這類用戶意識到了問題，但并不知道解決方案。

Unaware：用戶連問題都不知道。

這5類心理從高到底，用戶基數不斷擴大。對于廣告主來說，選擇從哪個Level的用戶下手是個技術活，如果選擇從最高級別用戶下手，轉化率會高，但潛在用戶基數可能不夠大；反之，如果從最低消費者下手，很難實現直接轉化。實際上，FB的算法一大優勢就是能夠權衡用戶的認知程度和覆蓋面，所以給一個相對更廣的用戶覆蓋范圍或許是更好解決方案。由此，大多數FB廣告至少從Solution Aware的level用戶切入，繼保證了用戶基數，又能夠短平快轉化用戶，比如那個早餐廣告，用戶意識到了是否應該早餐的問題，但并不確定哪種解決方案最優。另外，對于大廣告主來說，他們之所以還追求品牌廣告，就是因為他們必須從最低層用戶入手，才能深度獲取用戶心智，建立足夠大的用戶圈。

Engagement是核心：Zuckerberg認為廣告本身也是一種內容，其分發也應該遵從內容分發的規律，即優質廣告獲得更多曝光。由此，FB對于每一條廣告都會根據各個維度數據有一個打分的過程。此外，社交平臺做廣告的好處是用戶反彈很小，如果短視頻平臺做廣告變現對DAU負向影響是百分之幾，FB大概只有千分之幾。所以，FB核心關注的指標其實是Engagement，即廣告使我平臺活躍度降低了多少。由此，要在FB上低價獲取流量的核心也是——你的廣告得擁有足夠多的engagement——點贊、分享、評論等等。

什么樣的內容用戶會分享？——主要有6種，合稱為STEPPS，其實這些準則對于內容生產者同樣適用。

• Social Currency（社交資本）：分享某些東西讓自己看起來更高大上，比如一些自己采訪登上央視視頻。
  
  
• Triggers：能夠讓我們聯想到一些東西的線索，或者有共鳴的內容。
  
  
• Emotion：能夠帶來正能量或者負能量的情緒化內容
  
  
• Public：本來就有公域內容價值的內容，比如一篇寫的很好文字或者拍攝水平很高的影集
  
  
• Practical Value：分享了之后對社會發展、或者他人生活會帶來積極影響
  
  
• Stories：有開端、經過、結尾情節化、故事化的內容，引人入勝。
  
  

視頻廣告更優：視頻是大趨勢這點不用多說，且2017年開始FB視頻廣告可以直接播放聲音。視頻廣告更重要是能夠帶來更多維度數據，比如時間維度，相關數據證明，如果用戶觀看廣告視頻超過15面，用戶對產品記憶深度增加75%；如果觀看廣告超過10秒，購買意愿增加72%。當然，視頻廣告成本也遠遠大于圖文廣告，由此一般廣告主不會簡單做一條視頻廣告僅僅為了品牌曝光。此外，視頻廣告在設計時候也更加應該重視廣告壽命，不能做那種曇花一現的廣告，才能保證ROI。

4、FB的廣告體系核心基礎是什么？——海量數據+牛逼算法

正如前文所說，FB做的是創造需求的廣告，其基于用戶行為數據判斷就十分重要，而這些數據來源除了其天然積累的數據外，其龐大商業化體系還進一步加速了數據積累。

FB Pixel：幫商家定位用戶行為數據。簡單來講，pixel就是一堆標準代碼，商家可以將相應代碼加入自己網站或者app當中，用戶在商家終端進行的點擊、購買、時長等各種維度的數據都會回傳至FB的系統中，這些數據一方面為商家檢測廣告效果、進一步優化營銷流程起到關鍵作用；另一方面，也進一步充實了FB數據維度，使得其商業化體系更加強大。此外，FB還有自己的廣告聯盟——Audience Network，核心其實也不完全是賺錢，更重要的是充實的數據庫。

5、如何發現自己目標用戶？——四大方向




理論基礎Warm和cold 用戶：簡單來講，Warm的用戶指商家已經有了的粉絲，或者已經訪問過商家網站的用戶，從UPSYD理論來說，至少是YD級別的用戶。而Cold用戶則相對指對該商家品牌所知甚少的用戶。一般來講，Warm用戶規模遠遠小于Cold用戶規模，而在FB的廣告營銷必須同時針對這兩撥人。實際上，FB營銷化學反應就在能夠leverage商家自有的數據（Warm），以及FB上用戶興趣數據（Cold），在通過FB牛逼算法得出的Lookalike數據，從而得到融合cold和warm用戶的目的。

由此，在進行FB廣告時一般有以下四類數據來源：

• Custom Data：FB支持商家自己導入之前用戶的通訊錄，這部分很明顯是Warm用戶
  
  
• FB站內Warm用戶——先漲粉：實際上，商家要在FB做營銷第一步就是要建立自己的商家頁面，開始積累私域流量。而第一步可以去做的就是Like Campaign，用相應素材以積累用戶點贊、漲粉為目的。這樣做一方面可以快速發現平臺上已有的Warm的用戶，另一方面也可以積累自己的信譽資產——就像大家去餐館也喜歡去人多餐館一樣，用戶也不會購買沒有粉絲的商家產品。最后，FB有一條核心規則是對于商家的粉絲，一天可以看到該商家廣告上限是4條，而對于非粉絲則為2條，由此漲粉目的同時也是在提高你的廣告曝光幾率。
  
  
• 興趣關鍵詞對應的數據包：FB積累海量用戶行為數據根據興趣、性別、地理位置等維度都進行細致標簽分類。商家需要提前對商品對應的目標用戶可能有的興趣標簽進行頭腦風暴——這些來源可以來自競品調研、服務商咨詢、媒體搜索等其他方向。一旦有了自己的初始興趣關鍵詞（例如20個），FB有Audience research tool和Power editor suggestion tool 兩大工具來根據初始關鍵詞聯想更多的興趣關鍵詞，從而找到潛在對應人群，且兩大工具可以起到互相驗證作用。
  
  
• 通過初始數據包+Lookalike產生最終目標用戶包（精髓）：如果一個商家能通過以上3步積累1000-5萬初始用戶的數據（如果沒有成交數據，用Lead代替也可以），接下來就可以讓FB的算法通過初始數據包，通過Lookalike生成更大范圍的目標用戶人群包了。需要注意的是，用戶可以選擇1-10%比例來生產Lookalike的數據包，同時，原始數據包必須有100個以上用戶來自同一個國家（但不需要是目標市場同一個國家）。
  
  

一般來講，40萬-200萬潛在用戶規模是比較合理投放范圍，太小了可能效果不佳。未來，對于任何一個商家積累數據資產——初始用戶數據，沉淀平臺私域流量變得更加重要，不僅僅可以增加自己廣告曝光幾率，還能夠leverage平臺算法，生產強有力的Lookalike用戶集。

6.有了目標用戶人群包后，如何搞定FB廣告？




FB廣告投放分三步：選定營銷目的——選擇投放方式——選擇投放金額。


FB廣告有三種營銷目的：Awareness（感知度）、Consideration（對應點擊）、Conversion（轉化），商家可以根據自己不同目的選擇相應的目標，而FB則會根據相應目標，提供最佳的解決方案。

比如，如果目的是增加感知度，則FB會把廣告投放到最有可能觀看廣告的人群，從而增加品牌曝光，一般純曝光向廣告不是FB廣告重心（中小商家不值當）。而Consideration對應則有以增加點擊為目的——官網訪問、app下載、增加互動（評論、點贊等）、增加視頻觀看、線索搜集等等，這一類廣告是FB投放的重頭。最后一類就是轉化，即用戶直接購買行為。如果你選擇了這一目標，FB就會把你的廣告放到最有可能直接購買的用戶面前（UPSYD中的Dlevel）。直接轉化也是FB廣告中重要一部分。

投放方式：就是決定你的廣告將出現在哪些地方。一般來講，FB會自動將你的廣告放在最符合你的營銷目的的地方（包括FB主站，Instagram，Messenger以及廣告聯盟），但你也可以定制廣告位置，比如只出現在FB主站，還可以選擇地域（對區域商家很有用），可以選擇用戶設備（ios或者安卓），有意思的是還可以選擇你的廣告不要出現在某些廣告或某些內容旁邊。這一點其實切中很多大廣告主的需求，他們不希望自己花了大心思做的高品質廣告內容放在一個偏低俗的內容旁邊（見下圖）。

投放預算：可以設置每天預算or投放周期總預算，一般用前者，除非廣告營銷僅是階段性的。當輸出廣告主的營銷預算（例如每天20美元），FB會根據預算以周為單位進行算法優化，每天投放金額可能上下浮動25%，但每周投放會嚴格是日投放*7，所以廣告主也不用擔心超預算問題。

完成廣告目標受眾選擇、投放方式、投放金額選擇后，就是根據前期內容策劃+素材選擇把廣告內容上傳上去，最后就是下訂單了。通常情況下，大家會生產多條廣告+選擇多個人群包進行投放測試，最終選擇效果最好的那一條繼續投放。

7.如何分析投放后的效果？




Cost per aquisition：常規廣告效果評估指標包括CPM，CPC等等，但這里面講究根據營銷目標對應的指標來評價廣告效果，比如CPL（Lead），CPlike，CPS（Sale）等等，這一系列數據都可以用過FB的Ad Manager調出來進行分析。廣告主需要根據當初設定目標進行數據拆解分析，比如有些廣告可能CPL很高，但CPS卻相對較低，主要原因是其高價獲取的都是很有價值的信息，由此進行鏈路拆解分析十分重要。

復盤結果，問題到底出現在哪里？廣告效果不佳有很多表象，更重要是分析背后的原因：比如0轉化（是不是pixel代碼植入失誤，沒有檢測到）；CPA太高（是不是目標用戶選擇問題）；轉發高，轉化低（是不是廣告素材走了投機取巧路線）；廣告評分低，曝光低（FB會給每個廣告一個relevance score，廣告的曝光與這個分數相關，成本也相關，高分廣告能夠用相對低成本獲取高曝光和轉化，這個邏輯與算法推薦內容類似，高品質內容獲得更多曝光）。

8.小規模投放成功后，如何規模化？

如果你很幸運的小規模投放去的不錯效果（ROI），千萬不要以為簡單加大預算就能線性擴大戰果。實際上，很多情況是預算上升，轉化成本也會上升，導致效果變差。一般來講，規模化廣告投放有以下5種方法：

1.復制投放：邏輯是將前期不同素材廣告投放中，選出轉化率最高，轉化成本最低的廣告不斷重復投放。

2.拓展用戶包：使用Lookalike繼續擴大投放人群。


3.修改發送：與第1項不同的是，稍微更高廣告內容進行重復投放。

4.增加預算：出轉化率最高，轉化成本最低的廣告，將預算增加到CPA的2-3倍，進行投放。

5.小規模增加預算：每次增加預算20%，3天為周期，不斷罔替。


總結：FB商業化殺手锏本質上也是機器替代人進行內容分發的紅利

廣告本身也是一種內容，而FB的商業化牛逼的地方就是在廣告分發上用機器替代了傳統的人（廣告代理體系，所以代理商很恨FB），產生了降維打擊，這一點FB十幾年前就開始做了。反觀，算法分發內容真正大規模應用應該是國內主流短視頻平臺（其實在算法分發內容上FB也是第一個引入的，06年時候就在NewsFeed引入了算法分發，但其本質還是熟人社交網絡，算法分發和社交分發并存）。算法分發廣告和分發內容本質上是一件事情。而短視頻平臺商業化則更加是照葫蘆畫瓢的結果。回頭來看，短視頻算法分發最大的是實現了長尾內容價值提升，而廣告算法分發最大價值也是中小廣告主市場價值極大釋放。

實際上，本書中，多次提到廣告主在不知道怎么選擇適合就選FB推薦的那個選項，因為那是機器幫你做選擇，很多時候優于人做選擇。FB這套體系明顯在革傳統廣告代理的命，未來甚至可以做到完全去中介化——隨著算法分發滲透率提升，廣告投放傻瓜化，人做決定空間越來越少，商家可以自己在FB平臺上投廣告，廣告代理將進一步失去市場空間。




從這一點來看，大家應該能理解為何Google和FB能夠占據海外互聯網廣告80%市場份額了，前者占了一個黃金坑（確定性需求轉化率極高），后者自己創造了一套黃金墻壁（海量數據+算法代替人做分發）。這么看，回到國內，以字節為首平臺正在掀起同樣的商業化革命，我們的廣告市場必然還有變局，集中度或將進一步提升。

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