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　　摘要：本文通過在國際貿(mào)易中對于體育產(chǎn)品相關(guān)的市場營銷策略的研究，將體育產(chǎn)品的營銷活動作為媒介，引發(fā)消費者的興趣，讓企業(yè)的形象得到提升，擴大銷售的渠道，增加產(chǎn)品的利潤，并且分析了體育產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的一些營銷策略，以期為同行業(yè)提供借鑒。

　　關(guān)鍵詞：國際貿(mào)易 體育產(chǎn)品 營銷策略

　　我國曾在2008年成功舉辦了奧運會，又在2010年成功舉辦了亞運會，這些都說明中國已經(jīng)進入了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育產(chǎn)品的營銷也隨著中國體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展而得到了前所未有的機遇，在國際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營銷也取得了很好的銷售成績，可以說中國的體育產(chǎn)品營銷事業(yè)方興未艾。在這種情況之下，只有提高體育產(chǎn)品企業(yè)的核心競爭力，才能加強體育產(chǎn)品的銷售成績。因此，在國際貿(mào)易中，關(guān)于體育產(chǎn)品的營銷策略研究就顯得極為必要。

　　1國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營銷概述

　　營銷策略是企業(yè)生存和發(fā)展下去的重要部分，營銷的競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，營銷策略的發(fā)展在企業(yè)發(fā)展中地位越來越重要。

　　在國際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營銷分為兩種形態(tài)，一種是以體育為主體的營銷活動，也就是利用發(fā)揮體育本身的經(jīng)濟功能和價值功能的營銷活動，如進行相關(guān)產(chǎn)品的體育競賽表演，訓(xùn)練或者健身、娛樂、咨詢、培訓(xùn)等方面來進行營銷活動，再就是以企業(yè)為主體進行的營銷活動，這些都屬于體育產(chǎn)品特有的營銷方式。

　　在國際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營銷渠道也很重要，這是提高營銷成績的基礎(chǔ)條件。營銷渠道是否通暢對營銷產(chǎn)品極為重要。具體的來講，國際營銷渠道是指商品從一個國家的生產(chǎn)企業(yè)流通到國外最終消費者或者用戶的過程，這個過程是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移過程。

　　營銷渠道就是商品所經(jīng)過的通道以及相應(yīng)的中間機構(gòu)。而在國際貿(mào)易中，國際市場營銷是跨越國界的營銷，因此這種活動是在具有不同生活方式、不同價值觀的人們之間所展開的一種商業(yè)活動，與國內(nèi)營銷的最大差別在于營銷的外部環(huán)境發(fā)生了很大的變化。在關(guān)于體育產(chǎn)品營銷的過程中，最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行了重新整合，同時，讓企業(yè)的一切經(jīng)營活動圍繞著產(chǎn)品銷售來進行。

　　2國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營銷經(jīng)濟環(huán)境分析

　　由于經(jīng)濟全球化與貿(mào)易全球化的現(xiàn)象越來越顯著，因此在這種環(huán)境的背景之下，中國對外部的貿(mào)易發(fā)展越來越迅猛。而體育產(chǎn)品的銷售也是如此，面對復(fù)雜多變的國際市場，如何在產(chǎn)品的激烈營銷競爭中占有一席之地，如何加強開拓國際市場的力度，從而順利開展出口營銷，實現(xiàn)體育產(chǎn)品出口業(yè)績的穩(wěn)定增長，對于企業(yè)的長期發(fā)展而言，具有著極為重要的意義。

　　從整體情況來看，世界經(jīng)濟發(fā)展較為平穩(wěn)，而國際貿(mào)易的增勢仍保持持續(xù)擴張的趨勢，在這種情況之下，國際市場需求比較旺盛，因此對于出口產(chǎn)品的需求也呈上升的態(tài)勢。中國的對外貿(mào)易是近年來世界貿(mào)易增長中的亮點，但是由于近年來一些外部因素的影響，中國外貿(mào)的發(fā)展速度可能會受到影響，而一些主要國家的匯率的變動和人民幣升值的壓力，也會讓國際貿(mào)易中，我國體育產(chǎn)品的營銷貿(mào)易條件變化表現(xiàn)得很不確定，在這種情況之下，對我國在國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營銷帶來了很大的挑戰(zhàn)。這也是我國對外貿(mào)易發(fā)展的重要障礙。

　　3國產(chǎn)體育產(chǎn)品營銷與世界品牌的差距

　　3.1營銷策略單一，廣告效果不佳

　　我國體育產(chǎn)品營銷策略在國際貿(mào)易的中表現(xiàn)得較為單一，所做的廣告多是通過名人效應(yīng)來進行宣偉，引發(fā)市場的關(guān)注，以期達到消費者對于企業(yè)品牌形象的關(guān)注，這種營銷策略可以起到一定的效果，但是并不能讓體育品牌與企業(yè)之間建立有效的內(nèi)在聯(lián)系。這樣造成的后果就是讓品牌的推廣變得乏力，讓產(chǎn)品的營銷在國際貿(mào)易中表現(xiàn)平平。另外，由于名人廣告的千篇一律，因此廣告并不能彰顯出自己獨立的個性，更不能有效建立與目標(biāo)群體的溝通，這個過程就讓體育產(chǎn)品的廣告效果表現(xiàn)不佳，從而造成國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品的營銷效果達不到預(yù)期的目標(biāo)。

　　而體育產(chǎn)品在國際貿(mào)易中取得成功的世界品牌，往往通過成功的專業(yè)運動員來打造品牌，從而達到影響市場的目的。這個過程同時也是體育產(chǎn)品面向龐大消費群體展示品牌的過程，當(dāng)然，產(chǎn)品也在這一過程中達到了很好的營銷效果。比如說關(guān)于耐克的飛騰喬丹的廣告?zhèn)鞑ゾ褪侨绱耍涂藛痰さ膹V告內(nèi)容，就是突出表現(xiàn)喬丹在投籃過程中在空中飛行的動用。這個廣告的宣傳語就是誰說男人不意味著飛翔，這個畫面給觀眾留下了很深的印象，而且由于喬丹身上凝聚了超眾的活力，希望，另外他的技術(shù)也確實非常高超，富于令人振奮的體育精神，因此，這個廣告讓全世界的青少年都為之心動，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生了極大的興趣。配合這個廣告的效果，企業(yè)還做出了相應(yīng)的營銷舉措，那就是在商店設(shè)立喬丹專柜，大屏幕上播放著一些經(jīng)典的籃球比賽，吸引顧客的同時，也讓顧客有了一種購買的欲望。而飛騰喬丹上市之后，很快在國際貿(mào)易中取得了驕人的成績。

　　3.2體育產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)落后，抵抗國際市場風(fēng)險能力差

　　對于國內(nèi)的大多數(shù)體育產(chǎn)品而言，都處于模仿階段，缺乏專業(yè)的體育產(chǎn)品運動領(lǐng)域的研究與作為。在我國的大多數(shù)體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)中“，重產(chǎn)品，輕研發(fā)”的現(xiàn)象表現(xiàn)極為明顯，在這種情況之下，大多數(shù)的企業(yè)沒有自己的研發(fā)隊伍，從而缺乏對于體育產(chǎn)品自主知識產(chǎn)權(quán)，而且不能把傳統(tǒng)的體育產(chǎn)品進行連續(xù)不斷的升級換代，在這種情況之下，就造成了對于國外市場信息掌握與未來走向的不準(zhǔn)確判斷，這對于產(chǎn)品在國際貿(mào)易中進行有效的營銷活動是非常不利的，同時，企業(yè)自身抵抗市場風(fēng)險的能力也很差。

　　3.3體育產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏專業(yè)性和主導(dǎo)產(chǎn)品

　　在我國的體育用品的生產(chǎn)過程中，由于產(chǎn)品線過長，而且產(chǎn)品品牌又品種繁多，款式雖然種類特別多，但是式樣卻是非常相似的。比如說運動的體育休閑鞋，很多的品牌都沒有進行專業(yè)產(chǎn)品的劃分，也就是說體育產(chǎn)品不具備專業(yè)性。從世界名牌來看，比如說耐克，就有慢跑鞋、籃球鞋和足球鞋等，另外還有延伸到運動服裝以及所有的專業(yè)運動產(chǎn)品。除此之外，耐克公司還用系列產(chǎn)品來進行特色化決策，創(chuàng)造一些附屬品牌，來進行品牌利益的重新界定。這樣一來，就會帶來整條產(chǎn)品線的推廣。

　　4國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品市場營銷策略研究

　　中國體育產(chǎn)品要想在國際貿(mào)易中獲得有利的營銷條件，那么將體育產(chǎn)品實現(xiàn)品牌國際化是非常關(guān)鍵的。當(dāng)經(jīng)濟的全球化和一體化成為不可避免的發(fā)展趨勢時，企業(yè)參與國際化競爭是非常有必要的。而事實上，國內(nèi)很多的體育產(chǎn)品已經(jīng)進入了賣方市場，在這種情況之下，體育產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，從而迫切需要走出去尋找新的市場機會。

　　4.1系統(tǒng)進行體育產(chǎn)品品牌化的規(guī)劃

　　對于很多的體育品牌實踐經(jīng)驗來說，制約品牌持續(xù)生長的關(guān)鍵因素就是缺乏品牌的系統(tǒng)化規(guī)劃。從而讓體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)面臨大量的經(jīng)濟資源流失，這種情況之下，多年的努力將會付之東流。如果將體育產(chǎn)品進行品牌化的規(guī)劃，那么就可以在一定程度上提高了防范風(fēng)險的能力，同時還可以保證品牌良性的有效發(fā)展手段，而且，品牌規(guī)劃對于產(chǎn)品的推廣來說，是一項極為重要的推廣營銷策略。如果想做好產(chǎn)品的營銷工作，那么就要讓體育產(chǎn)品走品牌化的路線，同時保持品牌的良性發(fā)展，這對于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展是極為重要的。同時，體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)只有極力去研究市場的變化及發(fā)展需求，才能進行有力的競爭，在市場中占有自己的一席之地。

　　4.2積極開展體育產(chǎn)品電子商務(wù)，促使?fàn)I銷數(shù)字化

　　中國的體育產(chǎn)品在國際貿(mào)易中的營銷活動，離不開電子商務(wù)的運用。而體育產(chǎn)品在營銷過程中遇到的障礙就包括信息、溝通和營銷能力的屏障。網(wǎng)絡(luò)營銷是中國體育產(chǎn)品營銷的一個重要的途徑，受互聯(lián)網(wǎng)和搜索引擎迅速發(fā)展的影響，一些國際貿(mào)易的展開離不開互聯(lián)網(wǎng)這一大的國際化市場的開發(fā)媒體，在這個媒體上，如果要想進行人力和財力的投入，獲取國外消費者和進口商的注意，那么就要加強體育產(chǎn)品的電子商務(wù)工作，促進產(chǎn)品營銷的數(shù)字化，比如說建立一些相關(guān)的企業(yè)網(wǎng)站，進行體育產(chǎn)品的宣傳，另外還有就是利用商貿(mào)網(wǎng)站上各種產(chǎn)品的點擊率發(fā)現(xiàn)最新熱門產(chǎn)品，加強利用搜索引擎來進行各種搜索功能的監(jiān)測與競爭對手的營銷活動等等，在進行宣傳和廣告的時候，數(shù)字化的營銷都能為體育產(chǎn)品的銷售帶來巨大的利益。

　　4.3積極進行市場的劃分，對于體育產(chǎn)品進行準(zhǔn)確的定位

　　對于體育產(chǎn)品而言，如何進行高中低檔不同的產(chǎn)品定位至關(guān)重要。在這種情況之下，不同的消費階層，不同的區(qū)域市場，都要有不同的定位標(biāo)準(zhǔn)。我國加入世界貿(mào)易組織之后，體育用品的品牌發(fā)生了巨大的變化，在這種情況之下，我國的體育產(chǎn)品存在著品牌定位不清的情況，我國體育用品中比較知名的品牌“李寧”，就在品牌創(chuàng)建的過程中以12年換了8個廣告的速度來進行市場的宣傳。最早的就是“中國新一代的希望”，接著到了“出色，源自本色”，在這12年的期間里，雖然在90年代經(jīng)過了一個需求增長的激進時期，但是從總的來講“，李寧”一直沒有突破產(chǎn)品的增長上限，從營銷的成果來看，一直停滯不前，這其中的原因，主要是由于體育產(chǎn)品的定位不清晰的原因。要想在全求市場與世界知名體育用品來進行競爭，那么體育產(chǎn)品就必須有一個清晰的市場定位，這是極為重要的一件事情。

　　4.4建立體育產(chǎn)品同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合同盟策略

　　對于一些跨國的大公司，常常會很強勢的占領(lǐng)市場空間。這些就造成了國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營銷的障礙，那么由于我國目前的體育產(chǎn)品的企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模都比較小，而且管理分散，在科學(xué)研發(fā)產(chǎn)品之上，技術(shù)力量又顯得比較薄弱，那么產(chǎn)品就缺乏與大型國際公司抗衡的實力，對于很多的國內(nèi)企業(yè)而言，要想在國際貿(mào)易中占取有利的條件，那么就需要未雨綢繆，從而達到體育產(chǎn)品的營銷實現(xiàn)加強實力，提高競爭能力的目的。綜合其它國家的成功經(jīng)驗，構(gòu)建出口策略聯(lián)盟的方法有很多，比如說：建立上下游聯(lián)合售后服務(wù)中心;設(shè)立聯(lián)合發(fā)貨倉庫;海外零售分銷策略聯(lián)盟等方式。這樣不僅可以持續(xù)的優(yōu)化配置各體育產(chǎn)品生產(chǎn)廠家的原有資源，而且可以讓聯(lián)盟中的各成員集中精力，專注于整個產(chǎn)品競爭鏈中自身最有優(yōu)勢的環(huán)節(jié)。這樣一來，就可以更有力的開拓國際市場，在國際貿(mào)易中擴張企業(yè)本身的勢力。

　　當(dāng)然，除了這些方法之外，還可以采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，也就是利用現(xiàn)代高科技，收集顧客的消費數(shù)據(jù)，采用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，得到顧客的簡明信息，根據(jù)這些信息，制定有效的國際營銷計劃，從而提高體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的營銷效率，降低企業(yè)的營銷成本，從而達到提高國際貿(mào)易中體育產(chǎn)品營銷有針對性展開的目的。

　　綜上所述，在國際貿(mào)易中，體育產(chǎn)品的營銷策略的優(yōu)劣對于體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)而言具有極為重要的意義，制訂完美的營銷策略，讓企業(yè)的形象提到提升，加大體育產(chǎn)品的銷售渠道，加強體育產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的利潤，是體育產(chǎn)品企業(yè)不斷追求的永恒目標(biāo)。