本文來源：996論文網

本文是一篇市場營銷論文，本研究立足于母嬰用戶跨境電商具有的特征層面上，以 M 平臺為案例研究主題，首先對平臺營銷的實際情況進行分析，同時闡述營銷過程中遇到的問題，具體涉及到：產品問題、用戶問題、服務問題；在問題存在的基礎上，本文試圖從營銷的角度解決其問題，通過對其外部環境和內部環境及市場環境的分析，綜合 M 平臺的 SWOT 分析，從優勢、劣勢、機會、威脅四部分構建出相應的 SWOT 矩陣，針對性的提出以 ST 戰略為主的提升對策。接著，通過 STP 理論結合消費者特征分析，對目標市場進行細分并結合 M 平臺的產品定位對其進行目標市場選擇，確認了營銷問題中的“營銷對象是誰？”結合營銷對象的消費行為及特征，本文為其制定相關的營銷策略，分別是社群優化策略、豐富社群經濟渠道策略、品牌營銷傳播策略和客戶關系營銷策略。

第一章 緒論

1.1 硏究背景及研究意義

1.1.1 研究背景

跨境電商為企業發展提供了立體化、多樣化以及多變化的經貿合作模式，在促進世界經濟一體化發展的同時加強了各大企業和世界企業的融合，在對現有資源進行有效整合的基礎上提高了企業的綜合競爭力，實現了雙贏的目標。基于消費者層面分析，跨境電商的存在給他們提供了更多的選擇。

作為近幾年"互聯網+外貿"的新興產物來說，跨境電商一經提出就實現了迅速的發展，而且憑借自身便捷性等各項特點在短時間內就從電商行業脫穎而出，尤其是對于跨境電子商務來說，母嬰電商這一藍海區域蘊藏著更加廣闊的發展空間。據相關數據信息統計可知，中國跨境電商的市場交易規模在 2015 年達到了 9076億元人民幣，其中零售規模實現了 60%的同比增長，共計達到 2063.8 億元人民幣，而且從現有發展模式分析，其仍然處于迅速發展的階段。中國母嬰網購市場在 2015間的交易數據中顯示，其達到了 3606 億元的交易規模，顯然在未來跨境電商市場發展中母嬰產品將迎來廣闊的發展空間，同時對跨境電商的發展起著十分重要的意義和作用。中國母嬰市場總量也在 2018 年實現了 3 萬億元的突破。在市場經濟發展中，政策環境對其起著十分重要的影響，我國二胎政策的全面開放也成為了助力母嬰市場發展的重要因素，尤其是在現代社會經濟迅速發展的今天人們對于產品的質量和品質等各方面均提出了較高的要求，預計到 2025 年將達到跨境母嬰電商發展的高峰期。目前國內幾大電商巨頭已經關注到了跨境電商母嬰市場的這一塊大蛋糕，國外零售商也紛紛涉足中國市場，跨境母嬰電子商務市場的競爭逐漸激烈。當市場競爭達到一定程度的時候未來跨境母嬰電商將面臨著越來越嚴峻的局勢，包括替代品增加、利潤空間壓縮、同質化產品嚴重等。顯然，涉及到母嬰產品跨境電商的企業必須結合自身特點和需求尋求合理的發展市場并制定相應的應對策略和方案，轉移企業現有風險，同時有助于在實現口碑營銷和交叉銷售共同發展的基礎上提高企業的綜合競爭力，促進企業持續發展目標的實現。因此在如此激烈的競爭環境中企業應當在實際操作的過程中不僅要注重吸引更多的新客戶，最為重要的是同時加強老客戶的粘性，通過差異化管理的方式培養企業差異化的競爭優勢，在激烈的市場競爭中脫穎而出。

.........................

1.2 研究方法

（1）文獻研究法：本文通過知網、數據庫、期刊和互聯網等各種渠道收集了現有國內外先進的理論文獻和研究資料，為本文的研究提供了堅實的理論基礎。

（2）案例分析法：除基于理論層面的分析之外，本文在實際分析和探究的過程中還綜合實際案例即 M 跨境母嬰電商平臺的各項營銷活動進行了分析，并提出適用于該公司發展的營銷策略與方案，更具有實際意義。

..........................

第二章 理論基礎及研究現狀

2.1 跨境電商的含義及特點

2.1.1 跨境電商的含義

隨著跨境電商迅速的發展，在電子商務整體體系中跨境電子商務所發揮的作用越來越顯著。跨境電商指來源于不同國家關境的交易主體，交易主體中既包括了企業，同時也包括了個人，通過電子商務的形式滿足交易和結算等需求。

王思言提出因為跨境電子商務也是跨境電商通關，也可以將其劃分為通過模式[1]。

從一定程度上來說跨境電子商務是一種商業模式，基于該模式的作用下將線下模式轉移成了線上銷售的模式，即在同一互聯網上由不同關境貿易主體開展一系列貿易活動，完成整個交易行為。

2.1.2 跨境電商的特點

..................................

2.2 關于營銷理論的研究

2.2.1 STP 理論

1956 年溫德爾、史密斯（ Wended Smith）最先提出了市場細分的概念，隨后由菲利普科特勒進行了補充，形成了一個相對完善的理論體系。史密斯的理論，最終形成了成熟的 STP 理論，即包括了市場細分、定位、目標市場選擇。同時該理論也是現代市場營銷理論的重點內容。

市場細分指的是營銷者對市場現狀、需求以及購買行為等進行調研和分析的基礎上劃分不同的市場層級和消費群體，各個不同的消費群體即為一個細分市場。從而幫助企業根據不同的市場和消費群體制定針對性的營銷方案，積極拓展市場、提高企業的綜合競爭力，從而實現企業經濟效益的顯著提升。目標市場選擇指的是在對市場進行市場細分之后選取企業的針對客戶，從而滿足此類型群體的需求。

市場定位即指企業以潛在客戶為營銷主體并針對此類型群體設計相應的營銷產品和方案，樹立消費者心中特有的形象，也就是憑借自身的品牌優勢取得競爭優勢。

在消費者行為研究中因為涉及到了消費、欲望、挑選以及購買等各項內容，所以其研究范圍具有廣泛性。消費者行為研究和營銷策略研究相輔相成，基于明確消費需求以及行為規律的基礎上制定能夠滿足消費者需求的營銷策略。早在十九世紀末的時候已經有相關專家學者提出了消費者行為，但是在初期發展階段關于該理論的研究仍然具有局限性，主要集中于營銷活動中，隨后關于消費者行為的研究更加廣泛與豐富，拓展到了廣告心理學以及商業心理學等各項內容。

...........................

第三章 M 跨境母嬰電商平臺營銷現狀及存在的問題

3.1 M 平臺概況及營銷現狀分析

3.1.1 M 平臺概況

3.1.2 M 平臺營銷現狀

第四章 M 跨境母嬰電商平臺營銷環境分析

4.1 PEST 宏觀環境分析

4.1.1 政治環境分析

4.1.2 經濟環境分析

................................

第五章 M 跨境母嬰電商平臺營銷策略的制定

5.1 M 平臺營銷方案的確立

從上述分析中可以看出，母嬰用品跨境網購市場在近年來高速發展的背景下，也面臨了較大的競爭壓力，商家與平臺如果想要使其得到較好的發展，就需要對跨境網購特征進行分析，從而進一步將消費者需求與網購推銷的類型、價格、時間進行結合，并以此為基礎，構建相應的品牌營銷策略。對此，本章將以跨境網購行為為依據，對消費者特征進行分析。

5.1.1 消費者特征分析

5.1.1.1 性別分析

從性別角度進行分析，發現消費者基本以女性為主，其主要原因是產品具有一定的特殊性。而跨境網購不僅為女性消費者帶來了極大的便利，同時也獲得了消費者極大的關注。相關數據表明，跨境網購母嬰用品消費者有 97%為女性=。相比較于 2015 年的京東消費比例占比，男性在母嬰用品的跨境網購占比方面出現了 48.48%的降幅。

5.1.1 消費者特征分析

5.1.2 目標市場細分

.......................

第六章 結論

針對跨境電商制定出的相關政策得以延期落實，政策紅利不斷減少，引導母嬰跨境電商的競爭呈現出最為本質的商業競爭，需要防止不良競爭問題的出現。現階段受到需求升級、鼓勵二胎等一些因素的影響，有利于母嬰用戶跨境電商發展規模逐漸擴大。其中跨境電商基于緩沖期階段時，各大平臺的競爭異常激烈，再加上興起了多種新型的營銷方式，這就更需要對新型發展方向進行探究。

本研究立足于母嬰用戶跨境電商具有的特征層面上，以 M 平臺為案例研究主題，首先對平臺營銷的實際情況進行分析，同時闡述營銷過程中遇到的問題，具體涉及到：產品問題、用戶問題、服務問題；在問題存在的基礎上，本文試圖從營銷的角度解決其問題，通過對其外部環境和內部環境及市場環境的分析，綜合 M 平臺的 SWOT 分析，從優勢、劣勢、機會、威脅四部分構建出相應的 SWOT 矩陣，針對性的提出以 ST 戰略為主的提升對策。接著，通過 STP 理論結合消費者特征分析，對目標市場進行細分并結合 M 平臺的產品定位對其進行目標市場選擇，確認了營銷問題中的“營銷對象是誰？”結合營銷對象的消費行為及特征，本文為其制定相關的營銷策略，分別是社群優化策略、豐富社群經濟渠道策略、品牌營銷傳播策略和客戶關系營銷策略。

跨境母嬰電商平臺的營銷需要以傳統的營銷方式為基礎，在此之上結合目標市場的消費習慣和行為傾向，根據不斷變換的市場需求和趨勢特點，及時優化制定創新營銷策略，才能適應發展變化的營銷市場。

參考文獻（略）