Inbound Marketing 和 Outbound Marketing有什么區(qū)別？對你的公司來說哪個才是正確的方法？這是一個在你考慮要做數(shù)字營銷（Digital Marketing）時非常重要的方向性問題，不同的方向和路徑也將導(dǎo)致不同的結(jié)果和收獲。這篇文章將解答你的這些困惑，我們先來看定義。
01
什么是Inbound Marketing？
Inbound Marketing是一個2005年才誕生的新詞，也還屬于一個相對陌生的概念，至今都沒有一個統(tǒng)一的中文說法。目前在網(wǎng)絡(luò)上能找到的對應(yīng)翻譯有下面這些：
- 集客營銷
- 拉入式營銷
- 向客式營銷
- 吸引式營銷
- 搏來客營銷
- 自來營銷
- 內(nèi)斂營銷
- 入境營銷
但目前采用最多的還是
集客營銷（我在下面也將使用集客營銷這個叫法）。
那么到底什么是集客營銷？它是一種B2B的銷售線索生成技術(shù)，也就是想方法讓你的潛在客戶來主動找到你，通常情況下，這些潛在客戶是由你發(fā)布的內(nèi)容或開展的營銷活動吸引來的，如果他們與你所創(chuàng)作的內(nèi)容保持互動，那么你就更有希望把他們轉(zhuǎn)化為客戶。
吸引銷售線索的主要渠道是內(nèi)容營銷、搜索引擎優(yōu)化和社會媒體營銷。這些都是屬于數(shù)字營銷的方法，關(guān)于不同種類的數(shù)字營銷，你可以看看下面這篇文章：12000字：揭示Digital Marketing數(shù)字營銷全景
https://4liang.com/what-is-digital-marketing/1 集客營銷有什么好處？
在B2B營銷中，集客營銷的好處有以下方面：
- 用戶定位更精準(zhǔn)（因為是他們找到了你的產(chǎn)品，也意味著他們對你的產(chǎn)品有興趣有需求）
- 降低獲客成本 CPA (cost per acquisition) 或CPL (cost per lead)
- 在你的銷售線索和公司之間有更高的可信度（獲得更高質(zhì)量的Lead）
- 增加網(wǎng)站流量
- 如果他們還沒有準(zhǔn)備好轉(zhuǎn)換，也有機會把他們培養(yǎng)成銷售線索
- 為Lead帶來實在的有價值的內(nèi)容
- 可以增加conversion rate（轉(zhuǎn)化率）
正是因為上面這些原因，現(xiàn)在很多企業(yè)越來越注重inbound marketing。可能你也注意到了，國外的企業(yè)在集客營銷上做的非常好，但我也發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有越來越多B2B公司也開始重視集客營銷。
2 如何做集客營銷？
因為inbound marketing的目的是吸引人們進來，所以必須確保：
- 你的內(nèi)容是有價值和有吸引力的
- 你的品牌在互聯(lián)網(wǎng)上是容易被發(fā)現(xiàn)的
集客營銷的重點是為潛在客戶提供價值，而不是向他們推銷。你必須幫助你的潛在客戶找到、研究和解決一個具體的問題，同時你也需要在早期決策階段接觸到這些客戶，那樣你才能影響他們的決定。
B2B集客營銷的重點是開啟或創(chuàng)造對話，本質(zhì)上它是你公司和潛在客戶之間的信息交流：
- 根據(jù)潛在客戶的痛點發(fā)布高質(zhì)量的內(nèi)容，并提供解決方案
你不是去幫助潛在客戶解決那些無關(guān)痛癢的問題，而是要去解決關(guān)于生產(chǎn)力、業(yè)務(wù)增長、效率等方面的痛點。
讓你所創(chuàng)作的內(nèi)容可以被發(fā)現(xiàn)，也就是說它必須很容易在網(wǎng)上被搜索引擎找到
將你的內(nèi)容與你的客戶正在搜索的關(guān)鍵詞聯(lián)系起來，你需要做功課研究他們關(guān)心的是什么，痛點的什么，經(jīng)常碰到的問題是什么，等等。 - 選擇正確的內(nèi)容發(fā)布平臺
在潛在客戶覺得重要或者他們經(jīng)常出沒的平臺上分享你的內(nèi)容，比如在B2B集客營銷中，LinkedIn是一個重要的地方。
3 哪些操作屬于inbound marketing的范疇？
- SEO
- 原創(chuàng)社交媒體帖子 Organic Social Media Posts (Facebook, Twitter, Ins, YouTube, TikTok)
- 付費搜索 SEM/Paid Search
- 博客Blogging
- 外鏈 Backlinks
- 許可式郵件營銷 Opt-In Email Newsletter（）
- 免費的電子書或白皮書 eBooks
- 原創(chuàng)視頻 Original Video
- 網(wǎng)絡(luò)研討會 Webinar
- 播客 Podcasts
- 信息圖 Infographic
02
什么是Outbound Marketing？
Outbound Marketing是一種傳統(tǒng)的營銷方法（有的地方也叫推式營銷、外推式營銷、推銷式營銷），旨在將信息推送給潛在客戶，是一種更主動的推廣方法。在這種情況下，銷售代表或外貿(mào)業(yè)務(wù)員會主動與潛在客戶接觸，并向他們提供銷售建議。
Outbound Marketing是一種直接進入目標(biāo)市場并推銷產(chǎn)品的方式，它的目標(biāo)是創(chuàng)造收入并迅速擴大業(yè)務(wù)，所以這也是那些想快速贏利并迅速擴大客戶群的企業(yè)的最佳選擇。
1 Outbound Marketing有什么好處？
- 速度快
Outbound銷售可以立即產(chǎn)生結(jié)果，如果做得正確，會快速獲得優(yōu)質(zhì)的銷售線索。 - 直接聯(lián)系
outbound marketing能使你的理想客戶得到高度有針對性的聯(lián)系。銷售團隊將與那些對你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣，但還沒有意識到的人聯(lián)系。
2 哪些操作屬于outbound marketing的范疇？
- 傳統(tǒng)廣告 Ads
- 購買郵件列表并群發(fā)郵件 Buying Email Lists
- 展會
- 開發(fā)信 Cold Emailing
- 陌生電話 Cold Calling
- 陌生拜訪 Cold Visiting
- 地推
Outbound的成本很高（其投資回報率比集客營銷低），但它仍然是建立信任、完成大宗交易的最有力方式之一。
雖然越來越多的人選擇避免廣告，外推型營銷也已經(jīng)變得不像以前那么有效了，然而Outbound Marketing在很多B2B營銷人員的中仍有其位置，特別是對于需要親自接觸決策者的高端產(chǎn)品。
03
Inbound營銷與Outbound營銷的區(qū)別
上面其實已經(jīng)介紹了兩者的區(qū)別。事實是，這兩種方法都有其優(yōu)點和缺點，它們都是為了完成同一個目標(biāo)而產(chǎn)生的不同方法。
但在最基本的層面上，Inbound和Outbound之間最大的區(qū)別在于是誰首先發(fā)起了銷售關(guān)系：
- Onbound是由潛在客戶啟動
- Outbound則由銷售代表（業(yè)務(wù)員）通過與潛在客戶聯(lián)系而啟動
接下來我們再來看一些其他方面的區(qū)別。
1 Inbound銷售
集客銷售過程有四個階段：
- 識別潛在客戶
在這個階段，你與那些在你網(wǎng)站或其他平臺停留的陌生人接觸，并將他們轉(zhuǎn)化為銷售線索。比方說：通過允許對方下載電子書、加入網(wǎng)絡(luò)研討會，實時聊天等方式，你得到了他們的聯(lián)系方式（通常是姓名和郵箱） - 與潛在客戶建立聯(lián)系
現(xiàn)在你幫助銷售線索意識到他們的需求，并決定你是否能幫助他們。在這個階段，他們會考慮將你的產(chǎn)品或解決方案作為他們考慮對象。 - 深入探索
在這個階段，你開始與潛在客戶進行對話，以獲得信任，并以更深入的方式探索他們的挑戰(zhàn)或痛點，幫忙他們發(fā)現(xiàn)你的產(chǎn)品是否符合他們的需求，并確定銷售機會。 - 就解決方案提供建議
當(dāng)你確定你的產(chǎn)品適合潛在客戶的需求，同時你也得到了他們的信任，你就提供建議（開始銷售），解釋你的產(chǎn)品是滿足他們需求的最佳解決方案。然后這些線索就會成為客戶。
集客銷售的優(yōu)勢是成本效益好，因為你只針對那些對你的公司感興趣的人，并與之接觸。但是缺點就是最初創(chuàng)作內(nèi)容及獲得高質(zhì)量的線索可能會很耗時。
2 Outbound銷售
在Outbound銷售中，銷售代表與潛在客戶進行聯(lián)系，而不是像inbound銷售那樣等待潛在客戶來找他們。Outbound銷售會經(jīng)常碰壁，因為它是具有侵入性的，比如cold calling。這也導(dǎo)致有些人說Outbound銷售已死，但是真實的情況并不是那樣，outbound銷售在許多情況下仍有價值，因為outbound提供了inbound沒有的東西：
- 高度有針對性的推廣
- 即時反饋和結(jié)果
- 與潛在客戶的個人接觸
- 控制營銷和銷售的節(jié)奏
Outbound銷售過程有五個階段：
- 識別潛在客戶
界定你的目標(biāo)市場和細(xì)分市場，并讓你的團隊準(zhǔn)備好與他們接觸。 - 獲得線索
獲得他們的聯(lián)系信息，你可以購買高質(zhì)量數(shù)據(jù)庫或?qū)N售線索生成外包給第三方。 - 聯(lián)系和鑒定線索
銷售團隊通過郵件或電話等方式與名單中的人聯(lián)系，以了解他們是否真的適合你的產(chǎn)品或服務(wù)。如果他們適合，就進入下一步；如果不適合，就把他們從名單上刪除。 - 展示解決方案
在這個階段，銷售團隊會安排一次會議或演示，向客戶展示你的產(chǎn)品或服務(wù)的所有功能和好處。 - 完成交易
如果一切順利，就與客戶簽訂合同。
3 其它區(qū)別
- 你來找客戶 vs. 客戶來找你
在最基本的層面上，Outbound營銷使用”推動”戰(zhàn)術(shù)，主要側(cè)重于向市場發(fā)送你的信息，而集客營銷則側(cè)重于通過向提供客戶的價值來”拉動”他們，它的工作重點是圍繞著為你的目標(biāo)受眾量身定做有價值的內(nèi)容，目標(biāo)是通過給他們提供有價值的東西來吸引合適的人來找你。 - 干擾性營銷 vs. 許可時的營銷
Outbound營銷的針對性不高，所以往往是自帶干擾性的。而集客營銷是基于許可的，只針對那些對你的公司表現(xiàn)出某種興趣的人。 - 批量化 vs. 個性化
Outbound營銷通常是批量化和模板化的，比如你制作一個電視廣告，那是不可能做到千人千面的。而集客營銷的重點是了解你的受眾，它是以消費者為中心，以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，高度個性化的。
04
哪種營銷方法適合你的企業(yè)？
現(xiàn)在，你可能在想：什么營銷方法才是最適合我的？
這個答案并不那么簡單，首先你要清楚：雖然這兩種技術(shù)都可以成為發(fā)展公司和提高收入的有力工具，這兩種方法本身都是各有利弊的。
1 一些你應(yīng)該仔細(xì)思考的問題
當(dāng)你決定應(yīng)該采用哪種營銷策略時，應(yīng)該基于公司的實際情況來決定，包括：
- 你的目標(biāo)
- 你的目標(biāo)客戶
- 你的產(chǎn)品/服務(wù)及業(yè)務(wù)類型
- 你的平均交易規(guī)模
- 客戶對你提供的解決方案的認(rèn)識程度
- 其它每個具體的重要變量/因素
因此，與其一來就考慮是使用inbound營銷還是Outbound銷售，不如問自己以下問題：
- 我有多少時間/精力/預(yù)算來來執(zhí)行市場營銷？
- 我在與誰交談（目標(biāo)客戶）？
- 現(xiàn)在是我投資的正確時機嗎？
- 我想針對哪些客戶做marketing？
- 哪種方法最有可能獲得更高的投資回報率？
- 哪種方法與我試圖創(chuàng)造的信任和信譽相一致？
2 inbound + outbound = 超級組合
集客營銷和推式銷售是兩種獨立的方法，各自有各自的優(yōu)勢。最好的方法其實是使用inbound和outbound的組合，那樣就可以讓你把整個銷售和營銷漏斗合并成一個高效的機器。
- 如果你是一個集客營銷人員，你沒有看到你想要的結(jié)果，那你就可以嘗試Outbound營銷，以產(chǎn)生一些快速的勝利。
- 如果你是一個Outbound銷售人員，而你沒有看到高質(zhì)量的小搜狐線索進入漏斗頂部，那么你可以投資集客營銷，吸引更多理想受眾。
87%的銷售總監(jiān)和營銷總監(jiān)表示，銷售和營銷之間的合作能夠促進業(yè)務(wù)增長。
所以對于B2B獲客或B2B外貿(mào)獨立站獲得詢盤來說，兩者都不是最好的，但你兩者都需要的。比如：一旦你通過inbound營銷獲得了一個銷售線索后，你就可以立即使用outbound的方法來持續(xù)跟進他們并完成交易。
通過使用inbound營銷的情報收集和outbound銷售的主動聯(lián)系（也就是說將你從inbound工作中獲得的數(shù)據(jù)用于outbound方法），將兩者結(jié)合起來獲最佳效果。舉個例子：對于那些在你的獨立站已經(jīng)下載了電子書但沒有回復(fù)你開發(fā)信的客戶，你就可以直接打電話進行詢問和銷售。
在這里我想說明一下，我在這里并不是說inbound就比outbound好，其實我在前面已經(jīng)說過了，如果Outbound銷售做得好，可以非常有效地支持你的銷售漏斗，也可以達(dá)到你的目標(biāo)。
05
如何在B2B外貿(mào)獨立站上同時使用inbound和outbound？
1 方法一
- [Inbound] 通過SEO或SEM讓潛在客戶進入網(wǎng)站，利用獨立站本身的內(nèi)容和轉(zhuǎn)化率優(yōu)化策略，讓客戶發(fā)詢盤
- [Outbound] 收到詢盤后，讓業(yè)務(wù)員跟進和開發(fā)
2 方法二
- [Inbound] 通過SEO或SEM讓潛在客戶進入網(wǎng)站，利用Lead Magnet這樣的策略讓訪客留下銷售線索
- [Outbound] 根據(jù)獲得的姓名和郵箱，讓業(yè)務(wù)員發(fā)開發(fā)信或cold calling
3 方法三
- [Inbound] 在獨立站增加LiveChat，如果可以的話，想辦法讓客戶留郵箱（可以參考下面這個課程）
- [Outbound] 根據(jù)獲得的姓名和郵箱，讓業(yè)務(wù)員開發(fā)和跟進
4 方法四
- [Inbound] 在獨立站增加newsletter訂閱
- [Inbound] 根據(jù)獲得的姓名和郵箱，先不要直接開發(fā)，而是要持續(xù)用email marketing來培養(yǎng)客戶
- [Outbound]在合適的時候在進行主動開發(fā)
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