夢百合進(jìn)軍國內(nèi)市場的營銷策略復(fù)盤，在中美貿(mào)易摩擦，逆全球化和國內(nèi)雙循環(huán)的大背景下，具有一定的代表性。

麥子禾希望在復(fù)盤的過程中，梳理夢百合國內(nèi)業(yè)務(wù)的經(jīng)營實踐，從戰(zhàn)略、品牌、產(chǎn)品、渠道、終端、推廣等多個維度進(jìn)行回顧和剖析，為正在轉(zhuǎn)型的外貿(mào)型品牌，回歸國內(nèi)市場提供可參考的路徑。

1、夢百合公司背景介紹

恒康家居（夢百合前身）成立于2003年，用夢百合創(chuàng)始人倪張根的話來說，就是奧迪創(chuàng)業(yè)（沒有資金、技術(shù)、行業(yè)經(jīng)驗和客戶）。

2008年，MILY夢百合品牌成立，2011年11月登陸美國市場，開始了全球化戰(zhàn)略布局，2012年推出酒店“零壓房”模式，2014年開啟中國市場戰(zhàn)略規(guī)劃，2015年天貓店上線。

2015年塞爾維亞生產(chǎn)基地開業(yè)，2016年IPO成功，2017年收購西班牙家居品牌夢思，開始OBM轉(zhuǎn)型，2019年在美國、泰國設(shè)立工廠，收購美國家具零售商MOR。

2、夢百合內(nèi)銷戰(zhàn)略回顧

回顧夢百合過去17年的發(fā)展，夢百合抓住了兩個機(jī)會，面臨兩個挑戰(zhàn)。

①兩個機(jī)會：一個是記憶棉床墊技術(shù)，這是夢百合能夠快速崛起的內(nèi)在原因；另一個是在合適的時機(jī)進(jìn)入了美國市場，這是驅(qū)動夢百合快速增長的外因，不僅因為美國是全球最大的床墊市場，而且記憶棉床墊在美國市場接受度高，市場滲透率逐年提升。

②面臨兩個挑戰(zhàn)：挑戰(zhàn)一，夢百合雖然在2011年開啟了全球化戰(zhàn)略，但這僅僅是拉開了全球化經(jīng)營的序幕，產(chǎn)品進(jìn)入了國際市場，成為了床墊行業(yè)，尤其是記憶棉床墊的代工王者，真正的挑戰(zhàn)在于，如何從中國制造走向世界制造，如何從OEM、ODM變?yōu)樽灾髌放平?jīng)營。

挑戰(zhàn)二，國內(nèi)床墊市場雖然沒有美國市場大，但是從全球市場份額來講，也只差了幾個點(diǎn)，是全球第二大市場，并且市場較為分散。

2017年美國床墊行業(yè)前四大品牌CR4達(dá)到74%，而國內(nèi)CR4只有14.5%，市場大、行業(yè)集中度低，這代表的是機(jī)會，夢百合如何強(qiáng)勢搶占國內(nèi)市場份額，成為國內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

面對這樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，夢百合以“致力于提升人類的深度睡眠”為企業(yè)使命，以“讓夢百合成為受人尊敬的世界品牌”的企業(yè)愿景，提出了規(guī)模化、品牌化和國際化三大戰(zhàn)略方向。

從內(nèi)銷來看，稱得上戰(zhàn)略描述的，也就是近些年提出的“0壓戰(zhàn)略”，將一種技術(shù)（記憶棉）、產(chǎn)品（0壓產(chǎn)品）上升到品牌戰(zhàn)略的高度，以此來統(tǒng)領(lǐng)和配置市場資源。

3、夢百合品牌策略回顧

夢百合這幾年的品牌策略基礎(chǔ)，是由華與華奠定的。夢百合的品牌戰(zhàn)略、品牌符號、品牌話語、品牌推廣、門店形象有典型的華與華特點(diǎn)。

①問題盤點(diǎn)：夢百合的營銷推廣，缺少一個絕對的核心，這一點(diǎn)可以從夢百合的廣告語中體現(xiàn)出來，比如“零壓、重新定義睡眠”、“給你嬰兒般的深度睡眠”、“暢銷美國、健康床墊”、“曼聯(lián)官方全球合作伙伴”。

②品牌戰(zhàn)略：夢百合為什么要選擇0壓作為品牌戰(zhàn)略選擇方向，主要有兩個方面的原因，首先，零壓比深度睡眠更加通俗易懂，更容易和用戶進(jìn)行連接，其次，夢百合在零壓方面進(jìn)行了長期投資，有一定的品牌資產(chǎn)積累和市場壁壘。

③品牌定位，夢百合0壓床墊開創(chuàng)者，以0壓床墊作為品類，區(qū)隔乳膠床墊和彈簧床墊，以開創(chuàng)者作為品類定位，以“0壓”取代“零壓”便于傳播，降低營銷傳播成本。

④超級話語：夢百合的超級話語一直在迭代，不變的是對夢百合產(chǎn)品價值的洞察，對差異化的審視，仔細(xì)盤點(diǎn)夢百合的品牌資產(chǎn)發(fā)現(xiàn)，夢百合最大的差異化價值是非溫感0壓棉技術(shù)。

非溫感0壓技術(shù)，從功能屬性來看，擁有獨(dú)特的慢回彈特性，能夠讓人睡覺的時候，使床墊和人體貼合度更高，身體重力均勻分散，從而提高睡眠質(zhì)量。

再結(jié)合現(xiàn)代人工作壓力大，生活壓力大，睡眠質(zhì)量不好，嫁接到夢百合0壓床墊的話語體系里面，于是就有了夢百合“壓力小、睡得好”的超級話語。這句廣告語好在，“壓力小”一語雙關(guān)，壓力小是原因，睡得好是價值。

⑤超級符號：夢百合的超級符號，是一個夢百合仙子形象，結(jié)合了品牌名稱夢百合，品類名0壓床墊，以及百合仙子、睡美人、床墊的形象，打造了夢百合專屬品牌形象。

4、夢百合產(chǎn)品策略回顧

①0壓床墊：0壓床墊是夢百合的品牌核心，也是夢百合的產(chǎn)品核心，0壓是夢百合的核心賣點(diǎn)所在。

②產(chǎn)品延伸：顧家家居、敏華控股（芝華仕）從沙發(fā)延伸到床墊，夢百合從記憶棉床墊延伸到智能床、沙發(fā)等品類。

③產(chǎn)品方向：夢百合在不斷地完善產(chǎn)品知識庫體系，推動公司產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化，加快智能化產(chǎn)品的推進(jìn)。

5、夢百合渠道策略回顧

夢百合的渠道策略，早期通過“零壓房”酒店渠道進(jìn)行市場拓展，目前通過渠道經(jīng)銷模式進(jìn)行市場拓展。

①零壓房模式：2012年推出酒店“0壓房”模式，大概操作方式為，第一，夢百合免費(fèi)向酒店提供0壓床墊、零壓枕頭和線下物料；第二，為酒店打造了標(biāo)準(zhǔn)的“夢百合0壓房”運(yùn)營方案，酒店無需資金和運(yùn)營費(fèi)用投入，但享受零壓房加價部分的對半分成；第三，如果客人體驗后通過線上/線下購買了0壓產(chǎn)品，酒店持續(xù)享受該客人的收益分紅，免費(fèi)提供線下周轉(zhuǎn)庫存，進(jìn)行產(chǎn)品展示。

公司通過零壓房模式，夢百合已經(jīng)和華住集團(tuán)、首旅集團(tuán)深度合作，借助兩大集團(tuán)的酒店擴(kuò)張，夢百合的零壓房渠道也在穩(wěn)步增長，目前拓展了3000-4000家酒店，零壓房數(shù)量超過了40萬間。

零壓房模式是夢百合重要的線下推廣模式，有利于夢百合在國內(nèi)市場進(jìn)行認(rèn)知卡位，搶占消費(fèi)者的心智空間，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷和低成本獲客，為夢百合創(chuàng)造收入的同時，也在發(fā)掘潛在的客源。

②渠道建設(shè)：夢百合以代工起家，早期在渠道拓展和管理方面經(jīng)驗相對缺乏，加上外貿(mào)市場快速發(fā)展，國內(nèi)市場可能重視程度不夠，2008年開始在國內(nèi)拓展銷售渠道，2014年發(fā)布了中國市場戰(zhàn)略規(guī)劃。

2017年國內(nèi)門店191家，相對2014年，只增加了51家，與友商顧家家居6000+門店，敏華控股3000+家門店，每年200家以上的門店增速相比，渠道建設(shè)擁有較大的空間。

2018年夢百合加速了渠道拓展，首先，通過品牌營銷戰(zhàn)略升級，為國內(nèi)渠道拓展進(jìn)行助力，其次，與索菲亞、紅星麥凱龍、居然之家、華住等大型賣場、酒店合作，線上線下多渠道拓展國內(nèi)市場；第三，聘請渠道管理經(jīng)驗豐富的高管擔(dān)任公司執(zhí)行副總裁，開始內(nèi)銷渠道的變革之旅。

渠道規(guī)劃三大策略：實現(xiàn)門店盈利，然后增加門店數(shù)量（三年千店計劃，2019年400家左右，2020年750家左右，2021年1000家以上），最后加大營銷投入，提高門店經(jīng)營的質(zhì)量。

渠道管理三大舉措，一是經(jīng)銷商末尾淘汰，對現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行優(yōu)化；二是加強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營幫扶（針對業(yè)績中小的經(jīng)銷商，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行門店選址、客戶選擇和人員管理，提升經(jīng)營效率，針對核心經(jīng)銷商，進(jìn)行經(jīng)驗總結(jié)分享給后進(jìn)客戶），三是實行渠道數(shù)據(jù)精細(xì)化管理。

6、夢百合終端策略回顧

以賣場的通道就是貨架，店招就是產(chǎn)品包裝，終端門店就是第一媒體，為核心思想進(jìn)行終端門店提升。

第一次終端升級：首先，增加了百合仙子櫥窗，將超級符號應(yīng)用到終端門店；其次，增加了門口兩側(cè)斜立面招牌（招牌上寫著夢百合0壓床墊開創(chuàng)者、曼聯(lián)官方合作伙伴）；第三，在門店外墻上增加信息，增加潛在用戶的信息覆蓋度。

第二次終端升級：主要圍繞終端的物料進(jìn)行升級，比如活動地貼、燈箱、活動海報、產(chǎn)品堆頭、吊旗、條幅、三菱柱、立牌、床尾巾等。

除了這些，夢百合升級了品牌色，選擇了藍(lán)色作為品牌主色調(diào)，主要考慮到家居終端形象里藍(lán)色用得較少，便于潛在消費(fèi)者識別。

終端形象升級的目的很簡單，就是如何通過升級，增加顧客的進(jìn)店率，進(jìn)店后如何給顧客創(chuàng)造更好的體驗，給客戶提供購買理由，引導(dǎo)客戶進(jìn)行購買決策。

7、夢百合推廣策略回顧

早些年，夢百合通過贊助“MLily夢百合杯”世界圍棋公開賽，成為曼聯(lián)官方全球合作伙伴等方式，進(jìn)行品牌推廣。

近幾年，通過“尋找首席體驗官”、聯(lián)合制作并獨(dú)家冠名紀(jì)錄片《追眠記》、發(fā)布夢百合深度睡眠指數(shù)、在美國拉斯維加斯開全球發(fā)布會，舉辦全國性明星門店開業(yè)活動，參加全國性行業(yè)展會。

活動推廣方面，主要有3.21全民試睡節(jié)、51.0壓勞動節(jié)、618老倪推薦日、以及夢百合0壓床墊 全民足球射門賽等活動。

8、寫在最后的幾點(diǎn)思考

記得麥子禾在分析管業(yè)的時候，提到過到底是產(chǎn)品選擇決定市場選擇，還是市場選擇決定了產(chǎn)品選擇。夢百合這里，又給我們提供了一個思路，因為夢百合選擇了記憶棉，為出口美國市場奠定了基礎(chǔ)，而外貿(mào)為夢百合積累了實力，再回過頭來做國內(nèi)市場，進(jìn)行產(chǎn)品延伸，也就水到渠成了。

從夢百合的經(jīng)驗來看，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷的基本思路。首先，要有一個好的產(chǎn)品（技術(shù)），形成差異化的品牌戰(zhàn)略，作為撕開市場的利劍。

其次，要有合適的內(nèi)銷掌舵人，因為做慣了外銷，轉(zhuǎn)做內(nèi)銷，其實是有點(diǎn)難的，這個時候需要轉(zhuǎn)變思維方式，甚至需要對企業(yè)文化、基因進(jìn)行變革，從生產(chǎn)型基因向市場型基因轉(zhuǎn)變。

第三，渠道拓展和品牌升級的背后，少不了資源投入作為保障，上市公司可以通過資本市場融資來實現(xiàn)，非上市公司需要量力而行。

——END——

（注：本文不作為消費(fèi)/采購參考）